拯救华盛顿的葡萄酒业

华盛顿州葡萄酒在零售店和餐馆的销量多年来一直直线下降，很大程度上是因为该州最大的酒庄圣米歇尔葡萄酒庄园的问题。该州的葡萄酒命运能否扭转?

2021年收购SMWE的私募股权公司SycamorePartners肯定是这么认为的，因为它是零售品牌转型专家，之前没有葡萄酒行业经验。我确信Sycamore已经制定了如何让华盛顿葡萄酒再次进入每个人的嘴边的计划，但该公司并没有分享这些计划。

但自Sycamore上任以来，问题不但没有好转，反而变得更糟。SipSource是一家收集消耗数据的公司：经销商向餐馆和零售店出售的葡萄酒。它们不包括直接面向消费者的销售，而华盛顿实际上在这些方面做得很好。但在商店和餐馆里，华盛顿葡萄酒正在消失。

根据SipSource的数据，截至2023年6月的12个月里，华盛顿州葡萄酒的消耗量下降了17.1%。在此之前，截至2022年6月的12个月里，消耗量下降了14.8%。这些数字让您怀疑华盛顿葡萄酒能否在零售渠道中生存。

亮点是直销：根据SovosShipCompliant和WineBusinessAnalytics的数据，尽管2023年上半年美国葡萄酒直销总量下降了7%，但华盛顿酒庄的销售额却增长了7%。这可能意味着消费者正在寻找他们不再在商店货架上看到的葡萄酒。直销对于个别酒庄来说非常有用，而且可能是目前唯一的生命线，但对于整个葡萄酒产区来说，他们没有采取任何措施来提高知名度。

我决定联系一位品牌周转专家，以获取一些见解，该专家的名字很响亮：布莱克项目。布莱克项目不是我，而是我。这是洛杉矶品牌策略师管理合伙人DerrickDaye的创意。

“几年前，我与纳帕谷的酿酒师进行了一次谈话，他们试图思考如何使他们的品牌与众不同，”达耶告诉《葡萄酒搜索》。“有些因素是你无法控制的，比如天气和竞争。但有一些东西是你可以控制的，那就是你建立的品牌。如果你做得正确，你可以成为一个类别的品牌，其中没有替代品。人们会一家一家地逛，直到找到你的品牌。我们称之为创造品牌坚持。这就是每个人都希望自己的品牌的地方。我们在星巴克这样的地方看到了这一点。每个人都可以理解这一点，因为他们开车经过其他咖啡店才到达星巴克。”

纳帕谷显然具有品牌坚持性。香槟亦如此。勃艮第有它，俄勒冈州似乎也有它，尽管它的葡萄酒产业规模还不到华盛顿的三分之一。人们是否专门要求“华盛顿西拉”或“华盛顿出租车”?看起来不像。

多年来，华盛顿的其他酒庄都满足于让SMWE来做该地区的销售工作。但现在，他们必须联合起来，考虑推广华盛顿品牌。如果SMWE专注于销售更便宜的葡萄酒(该公司的传统优势)，那么它实际上可能对这项工作没有帮助。

Daye表示，品牌坚持有五个步骤：意识、相关差异化、价值、可及性和情感联系。在我看来，华盛顿在价值方面很出色，但在其他方面却并不出色。

这是我对相关差异化的两点看法。我通过与全国各地的侍酒师交谈得知，华盛顿红酒在餐厅中的形象“像加州，但更便宜”。牛排馆侍酒师喜欢将华盛顿赤霞珠列入名单，因为它们的价格可以低于150美元，可以贴上赤霞珠的标签，并且可以取悦加州葡萄酒爱好者。这一切都是真的。但我认为从长远来看这是有害的。

也许沃拉沃拉没有人想激怒他们在加州的朋友，但我相信更好的形象应该是许多侍酒师也相信的：“像加州，但更平衡”。华盛顿葡萄酒含有大多数消费者喜欢的新世界水果，但通常(并非总是)酒精含量较低。他们并不害羞，但华盛顿红酒越来越少，这在业内已经不是什么秘密了。这能以某种方式变成面向公众的营销口号吗?

折扣危险

根据资源枯竭的数字，可及性正在成为一个问题。华盛顿的酿酒厂必须尽其所能，让他们的产品出现在公众面前。但大业警告不要通过打折来实现这一目标。

“在香槟地区，他们会销毁收成，以确保在打折之前供应量有限，”达耶说。

“你放弃的越多，你就越贬低自己的价值。当你生活在不确定的时代并且你试图扭转局面时，这是很难的。很难抗拒以50%的价格出售某样东西的诱惑。比摧毁它却一无所获。这是葡萄酒行业的一个问题。有太多短期思考者。这是一个问题，因为天气是不可预测的。因此，他们必须考虑短期问题。但是对于品牌，你对它的定位是，“大自然每年只给我们这么多的花蜜。””

一位作家说，第五个驱动力，即情感联系，可能和其他驱动力一样重要，他购买的衣服上印有我讨厌的球队老板的运动队品牌标志。我非常喜欢我的运动队，当他们的球员或老板犯下重罪时，我不会放弃他们。即使他们的工作完全失败，比如连续14年没有进入季后赛，我仍然花钱去看他们。葡萄酒品牌如何获得这种忠诚度?

根据达耶的说法，酿酒厂犯的一个重大错误是我一直从小酿酒厂听到的一种哲学：葡萄酒很棒，它应该自己说话。

“这是错误的心态，”达耶说。“故事是吸引顾客的东西。特别是当你看到一堵墙的标签时，人们正在寻找差异点。当你展示奢侈品时，基本规则之一是，永远不要吵醒你的顾客从他们的梦想中站起来。他们告诉自己的梦想。对于某些人来说，他们在想：“我是这个国家仅有的500个人可以拥有这瓶酒的人之一。”华盛顿州的人们正在与那些以其屡获殊荣的葡萄酒以及随之而来的奢华生活方式而闻名的地区竞争，例如纳帕和索诺玛。当他们想到随之而来的所有东西时，没有人会想到一些折扣车纳帕。”

戴耶说，华盛顿的葡萄酒商应该问自己：如果我们不存在，世界会错过什么?

“如果答案是‘不多’，那么你还有很多工作要做，”达耶说，这让我想起了澳大利亚和智利为宣传根瘤蚜前葡萄树所做的努力。

“我们会问，我们希望客户感受到的一种情感是什么?”大业说道。“是快乐，是幸福，是联系吗?可能是信心。你必须考虑情感联系。情感联系越强，如果品牌不再存在，这个漏洞就会越大。”

Daye表示，消费者对葡萄酒适当价格的看法很难改变。我可以证明这一点。非爱好者总是问我为什么纳帕葡萄酒比其他葡萄酒贵，有时他们这样说：“为什么纳帕葡萄酒比其他葡萄酒好得多?”这表明纳帕谷葡萄酒商在营销方面有多么出色。

华盛顿也需要让自己看起来很奢华。怎么做呢?纳帕成功地将大量农田变成了一个让人想起玛莎拉蒂的县。什么可以增加华盛顿东部的奢华感?对于那里的人来说，这是一个很好的问题。

“我在缅因州长大，”达耶说。“缅因州龙虾。如果你在加拿大或马萨诸塞州海岸有龙虾，那也一样好。但人们会要求缅因州龙虾。这就是缅因州龙虾的理念。这个理念是，你只能从美国以外的地方买到最好的龙虾。”“缅因州的海岸。他们谈论缅因州龙虾的方式是有意的。对于华盛顿葡萄酒来说，如果不受管理，就不可能成为一个品牌。那只是一个想法。它不是一个品牌。”

我想知道，一家擅长营销的大型葡萄酒公司是否有兴趣收购圣米歇尔酒庄，并承担起振兴整个州的任务。但没有任何明显的候选人。ConstellationBrands购买成功的品牌，而不是失败的品牌。葡萄酒集团在营销廉价葡萄酒方面表现出色，但正因为如此，它不需要CSM，而且如果它确实购买了它，那可能对国家形象不利。Treasury仍在扭转其自有品牌的颓势，澳大利亚品牌值得担忧。

很多人对世界上最大的葡萄酒公司加洛(Gallo)感到好奇，该公司的业务已远远超出其加州基地，并在华盛顿拥有霍格酒窖(HogueCellars)。如果加洛还没有开始达成协议，我会感到惊讶，并且可能会继续这样做。但加洛喜欢其品牌采购附带葡萄园，而不是葡萄园合同，这就是SMWE获得大部分葡萄的方式。

达耶的最后一点是，华盛顿葡萄酒商必须团结起来，不仅要支持他们的品牌，还要定义它。“华盛顿酒”是什么意思?

“如果你看看威斯康星州，他们在奶酪方面做得很好，”达耶说。“加州也做到了这一点，‘快乐的奶牛来自加州’。这是意图。最成功的品牌都会这样做。一旦他们弄清楚了这种独特的价值是什么，他们就会过度致力于推广这种价值并实现这种价值。