私人酒标的吸引力越来越大

私人品牌是骗局，还是为葡萄酒生产商提供了另一种营销方式?

詹姆斯·劳伦斯| 发表星期三，18-Dec-2019

谁喜欢自有品牌的葡萄酒?

侍酒师很少留下深刻的印象。独立零售商并不感到兴奋;葡萄酒势利者并不偏partial。他们通常会发出嘲笑的气息–一阵狂风会颠覆公交车。然而，这不仅仅是简单的偏见;传统上，许多买方拥有的品牌质量可疑。自远古以来，它们就已用于转移大量的葡萄酒和酒厂残渣。

如果该行业对自有品牌葡萄酒的(总体)态度提供了一个公正，客观的晴雨表，那么我们可以认为它们正在垂死之中。然而，就我们政治领域中的许多事情而言，“人民”与专家们并不一致。所有迹象表明，自有品牌葡萄酒将在未来五年吞噬更多的市场份额，从而为品牌葡萄酒留下更少的零售空间。

但为什么?尼尔森(Nielsen)在2019年8月发布的一份报告表明，“商店品牌的污名和陈规定型观念已经消失”。报告指出，零售商品牌组合中的产品溢价类别继续扩大。根据这份针对美国杂货业的报告，自有品牌在美国网点的销售额累计超过1430亿美元，自2015年以来，这一数字增长了近140亿美元。

“如今，消费者对商店品牌的挥霍要比对名牌产品的挥霍要多; 40%的被调查美国人表示，他们会为正确的商店品牌产品支付相同或更高的费用，而只有26%的被调查者感到这个名字品牌值得付出额外的价格。在这种情况下，商店品牌的氛围比2014年有了实质性的改善，但消费者在挥霍名牌方面的意愿仍然相对不变。”

事实是，关于溢价的说法越来越多地将触角伸向了自有品牌市场。IWSR的数据证实了尼尔森的更广泛发现：美国自有品牌葡萄酒的消费量增长了9%(2014-2018年)，而同期品牌葡萄酒的消费量仅增长了1.1%。在英国市场，2014-2018年间，自有品牌消费量增长了13.5%，而在此期间，品牌消费量下降了2.4%。IWSR还预测品牌葡萄酒的销量即将下降(2018-2023年)，这不仅可以归因于静态葡萄酒市场的停滞不前。

超市显然在注意。2019年9月，主要连锁店Aldi宣布将推出35种高级自有品牌产品系列，这些产品将仅在线提供。市场研究使购买团队得出结论，即针对更富裕消费者的更昂贵的自有品牌葡萄酒市场尚未开发。因此，现在Aldi拥有自己的高级“图标”葡萄酒系列-价格从约7英镑(9美元)起，涨至20英镑(27美元)。当然，勃艮第人会以这种微不足道的价格sc之以鼻，但在自有品牌市场的背景下，它们为预算零售商提供了新的基准。此举使德国连锁店在线销售的买方拥有品牌的数量增加了约三分之一。高端自有品牌可能会变得越来越有利可图。

Aldi的采购总监说：“我们知道有很多客户希望能够在网上花更多的钱，而不是在Aldi商店中消费。我们希望吸引这些客户，并向他们提供他们会喜欢的优质高端葡萄酒。”乔什·亨利(Josh Henley)在上个月的一次采访中。但是，这种现象不仅限于以价值为主导的超级市场。迎合非常不同的受众群体的超级市场Swank Waitrose也报告了对他们不断扩大的买方拥有品牌范围的热情回应。

“我们自有品牌葡萄酒的销售情况良好。我们刚刚将葡萄酒引入了新面貌的高端葡萄酒系列Waitrose&Partners No.1，我们的Blueprint系列也受到了客户的极大欢迎，”消费者沟通Bethan Davies说。 Waitrose的经理。

英国超市连锁店Waitrose很高兴在品牌葡萄酒旁边展示自己的标签。©Waitrose | 英国超市连锁店Waitrose很高兴在品牌葡萄酒旁边展示自己的标签。

在线零售商葡萄酒协会遥遥领先。多年来，他们拥有自己的高级商标展览范围一直是公司成功的基石。

“肯定地，数据表明葡萄酒的高端产品正在增长，我们正在与我们的成员一起看到这一事实–在过去的12个月中，我们自有品牌葡萄酒的销售额增长了5%(与总体销售额一致)，”皮埃尔·曼苏尔(Pierre Mansour)负责人说葡萄酒协会的葡萄酒。

“该协会的自有品牌产品，包括我们的旗舰会展葡萄酒，在每个价格点上都具有最佳的性价比。这些都是我们的购买团队在质量和价格方面投入最大的努力。对于这些产品他们非常受欢迎的原因，约占我们销售额的三分之一。”

但是，这里的真实故事可以说是消费者和酿酒师之间日益增加的分歧。新世界和旧世界地区都存在着与分化有关的强大神经症，这种神经症不可避免地导致酿酒师得出结论，即“更多，更多”。关于多样性的更多信息，关于风土的更多信息，以及更高的分类/分层框架。具有讽刺意味的是，新世界的葡萄酒标签正变得越来越“欧洲化”，并在标签上展示越来越多的风土。这有积极作用吗?争论激烈，但优质自有品牌葡萄酒的成功增长表明，有钱花钱的消费者有不同的优先事项。就是说，他们可以信任的一个即时可识别的品牌，很容易获得。

然而，按照历史标准，英国和美国价格昂贵的自有品牌的兴起并不能说明全部。根据IWSR的数据，2014年至2018年间，欧洲对自有品牌的需求下降，而品牌葡萄酒的销量实际上预计将在2018年至2023年期间增长，尽管只有微不足道的1%。此外，廉价且讨厌的自有品牌的市场几乎没有rib花一现。散装葡萄酒现在占全球葡萄酒出口总量的40%，总价值超过33亿美元。世界各地的超市都依赖入门级BOB作为重要的损失领导者。这是他们的商业模式的重要组成部分，重复打折和促销主导的营销也是如此。这部分市场不太可能很快就消失。

在香槟市场，至少在英国，也逆势自有品牌的趋势。尼尔森(Nielsen)的分析表明，消费者拒绝香槟买家自有品牌，而是倾向于更多地花钱购买高档风格的葡萄酒(频率较低)，或者在周末畅游时降低到Prosecco的价格。香槟在英国市场销量下降的趋势至少可以部分归因于对超市BOB需求的下滑。

当然，这说明了香槟市场的本质，该市场要求消费者对品牌(如Moët&Chandon等人)的忠诚度要比葡萄酒想象的要高得多。但是所有指标都表明，红色，白色和玫瑰色BOB会占用更多的货架空间，这对于品牌葡萄酒来说是个坏消息。超市自有品牌普罗赛克(Prosecco)也处于强势地位。

不过，这在很大程度上取决于未来五年的全球经济形势;对2008年金融崩盘的记忆尚未消失。的确，许多经济学家认为，随着GDP增速放缓，欧洲正处于另一场衰退的边缘。如果是这样的话，私人和品牌高档葡萄酒都将遭受损失，但是谁会遭受更多损失呢?如果没有达成贸易协议，英国也可能即将退出欧盟。另外，文化，性别和世代相传的因素无疑会产生决定性的影响，例如，年轻人回避酒精的趋势不断上升。如果这种趋势持续下去，那么人们可以想象市场的低端会受到更大的不利影响，对高价葡萄酒的需求仍将保持健康。优质的自有品牌葡萄酒是X世代和婴儿潮一代的自然产物，而不是善变的，