新兴白酒品类能否破解奢侈品市场

​2022年1月5日整理发布：奢侈烈酒世界以其超高的价格标签和优质的液体而闻名，这些液体通常可以用一些最稀有和最古老的库存制成。近年来对该类别的兴趣激增，并蔓延到二级市场，在那里备受推崇的单一麦芽威士忌和酿酒厂的首次发布创造了拍卖记录。

但是在 年出现了 ，它影响了全球每个主要市场。随着常规购物习惯的停止，消费者囤积了食物、洗手液和卫生纸。随着各国实行全国封锁，场内和场外场所都暂时关闭。正如尼尔森 (Nielsen) 的数据所显示的那样，环境的变化似乎已促使消费者将高档烈酒用于家庭消费。

尼尔森指出，从 5 月 23 日结束的那一周到 年 9 月 12 日结束的那一周，非贸易酒精的一个一贯特征是溢价加速。消费者将原本在酒吧里花在酒上的钱转为在场外交易中购买高端烈酒。尼尔森发现，超高端和高端价格层占场外烈酒总销售额的 80%，同期超高端烈酒增长了 54.3%。

关于当前危机中对奢侈烈酒的需求是否下降，The Last Drop Distillers 董事总经理 Rebecca Jago 表示：“很多人可能会猜测没有。仍然有人购买奢侈烈酒，尤其是那些非常富有的人。”

然而，干邑品牌 Camus 的全球品牌经理 Pier Paolo Catucci 指出，在经济危机期间，消费者往往会停止购买被视为奢侈品的产品。他说：“难点在于奢侈是人们首先削减的东西。它因国家而异，但从宏观经济的角度来看，人们普遍担心可支配收入的支出。”

IWSR 饮料市场分析在之前进行的一项研究表明，“地位”烈酒(零售价在 100 美元或以上的品牌)的增长速度快于整个烈酒市场。

IWSR 的地位烈酒战略研究显示，地位烈酒市场(不包括白酒)价值 83 亿美元，并在 2014 年至 2018 年间以 7% 的复合年增长率(CAGR)增长。 相比之下，全球烈酒总量市场价值复合年增长率为 2%。IWSR 指出，售价 100 美元及以上的品牌“从历史上看往往对经济不确定性有抵抗力”。IWSR 研究和运营首席运营官艾米丽·尼尔 (Emily Neill) 表示，购买 1,000 美元以上烈酒的消费者通常是为了长期购买它们，并将其作为投资。

尼尔说，豪华烈酒的市场路线已经关闭，理由是高端酒店和米其林星级餐厅、专业酒类商店和免税渠道等交易场所关闭。

“虽然消费者感到压力，但首先要考虑的是他们销售的渠道已大大减少，”尼尔解释说。“这产生了最大的影响。如果你看整个100美元以上的状态烈酒市场，在拿出白酒，主要看干邑，占了三分之一的市场，全球旅游零售占了三分之一。免税基本上是干邑和苏格兰威士忌。与其他烈酒市场相比，奢侈品烈酒的下滑幅度更大，部分被电子商务抵消。

“酒类电子商务在俄罗斯等一些市场仍被禁止。其他市场会有所补偿，但没有多少市场超过消费的 10%。一直是最具弹性的国家之一。”

Jago 说，稀有烈酒装瓶商 The Last Drop Distillers 通过其所有者 Sazerac 在分销，已经看到对市场及其即将发布的“持续兴趣”。然而，她说“非常具有挑战性”，最大的衰退是免税。“人们在期间的行为非常不同，”Jago 补充道。“他们带着不同的目的旅行。没有人会停下来购买或品尝。”

零售业“已死”

由于消费者停止浏览以限制他们在室内的时间，并且无法尝试样品，因此实体店的客流量下降极大地影响了奢侈品烈酒的销售。Jago 说：“就零售而言，它绝对已经死了。我们的零售客户几乎看不到任何流量。” 她补充说，“很多奢侈烈酒的销售都是基于旅游业”。

尼尔指出，并没有让人们以他们通常的方式购物，而且购物时间如此之长，这导致消费者回归他们熟悉的品牌。“一些高端专卖店可能需要更长的时间才能开业，并且在运营方式方面受到限制，”尼尔解释道。“这阻碍了购买机会。”

Dawn Davies 是专业酒类零售商 The Whiskey Exchange 的首席采购员，该公司在伦敦经营着一家网上商店和三家实体店，他说该公司仍然看到了对奢侈烈酒的需求。然而，Davies 补充说，旅游业的下降也损害了公司的店内销售。

她说：“人们目前不确定，所以当他们考虑支出时，他们必须考虑它是否会以某种方式有所帮助。在商店中，我们仍然看到一些奢侈品的强劲销售，但由于缺乏游客，因此不如以前那么强劲。没有旅游业正在削弱实体店，因为游客在奢侈品市场中非常重要。” 除了考文特花园分店外，该公司已重新开设所有门店。

Davies 在选择在 The Whiskey Exchange 销售的产品时也更加犹豫，并表示新的高端品牌还必须提供入门级产品以吸引客户。

“我要对品牌说的一件事是你需要一个[价格]阶梯，”她说。“当你以一个价格点进来时，除非你有最精彩的故事或最好的包装，否则很难吸引到这一类的人。如果我不知道它的味道，我为什么要买它?让品牌拥有低价产品真的很重要。”

尼尔指出，一些品牌正在“尝试开发更容易获得的产品”，并以尊尼获加的《权力的游戏》灵感瓶装瓶为例，作为品牌“与年轻消费者互动”的一种方式。

Catucci 补充说，知名品牌在期间表现良好，因为它们“让消费者放心”。他说：“在这个时候推出新品牌或新产品可能具有挑战性。”

IWSR 的地位烈酒战略研究指出，在和爱尔兰威士忌、龙舌兰酒和朗姆酒等欠发达类别中，地位烈酒的增长预计会快得多。尼尔特别指出龙舌兰酒和威士忌在高端市场增长相当快。她指出，一些欠发达的类别正在建立自己的高端产品系列，并希望提高其价值。

“品牌已经看到了苏格兰和干邑生产商所做的事情，并正在扩展他们的产品线，以包括超过 100 美元的产品。这有助于改善和建立品牌形象，”尼尔解释说，以麦卡伦威士忌为例，其产品通常售价数千美元。“麦卡伦的大部分收入都远低于这个价格，但它所做的是建立品牌形象并使整个系列的其余产品受益。”

虽然 Status 烈酒战略研究于 3 月发布，但 IWSR 此后预测烈酒市场要到 2023/24 年才会恢复到危机前的水平。尼尔说：“潜在的趋势可能会持续下去，但其中一些类别，特别是在电子商务增长迅速的，可能会更快地反弹。”

在威士忌交易所，戴维斯表示，随着消费者继续购买限量版产品，豪华威士忌的销售强劲，而高端朗姆酒则受益于高端化。然而，她指出超过 35 英镑(44 美元)的杜松子酒品牌销量下降，这可能是由于“杜松子酒疲劳”所致。Davies 说：“人们在不同品牌的某些类别中变得更具实验性，但我确实想知道高端市场是否主要由消费者熟悉的产品组成。”