可口可乐被遗忘的涉足葡萄酒行业怎么回事

随着 1970 年代企业收购潮的兴起，可口可乐公司希望将业务扩展到软饮料之外。当时的葡萄酒消费量仍然相对较低，但十年前开始的稳定增长使公司的高级管理人员相信，如果合适的公司出现，葡萄酒行业可能成为潜在目标。

与此同时，纽约的泰勒葡萄酒公司也需要帮助。在其 90 年的历史中，泰勒已经成长为葡萄酒行业的第六大公司。然而，不断增长的库存和失衡的应收账款被证明是越来越令人头疼的问题。这些因素可能会扰乱潜在投资者，但凭借良好的声誉和出色的分销网络，泰勒为任何希望进入该行业的雄心勃勃的企业集团提供了完美的标志。双方完美契合，两家公司于 1977 年 1 月正式合并。

在拥有可口可乐的短短六年时间里，泰勒葡萄酒公司经历了一段与葡萄酒行业前所未见的繁荣时期。凭借可口可乐精明的营销专长和对创新的渴望，泰勒迅速成长为第二大葡萄酒品牌。

美好的时光是短暂的。习惯了软饮料行业的高利润和快节奏，可口可乐的高管们对葡萄酒行业相对较低的利润失去了耐心，很快就被淘汰了。到 1995 年，在一系列所有权变更和十年管理不善之后，泰勒这个名字几乎从酿酒业中消失了。四分之一个世纪过去了，曾经的葡萄酒行业巨头几乎被遗忘了。

泰勒葡萄酒公司

在其存在的前 80 年中，泰勒葡萄酒公司是一家家族企业。该公司于 1880 年在纽约的五指湖地区成立，1919 年从位于库卡湖上方的布利山的最初家搬到了哈蒙德斯波特村。与当时的许多酒厂不同，泰勒不仅在禁酒令中幸存下来，而且蓬勃发展，销售葡萄酒-启发无酒精葡萄汁。禁酒令废除后，这个家族回到了酿酒的根源，使用本土的拉布鲁斯卡葡萄品种生产葡萄酒。但在几十年内，由于兄弟内讧和资金注入的需要，泰勒葡萄酒公司于 1961 年上市。

当可口可乐试图进入葡萄酒行业时，泰勒仍然是一个有吸引力的提议。该公司在其悠久的历史中在葡萄酒爱好者中享有盛誉。其高效而广泛的分销网络使其非常适合任何希望起步的公司，即使在酒类行业经验很少。

虽然可口可乐努力取得成功，但泰勒葡萄酒公司的现状从来都不是实现它的目标。1977 年合并后，可口可乐将泰勒并入 Wine Spectrum，这是一个新的子公司。相信葡萄酒行业的未来不在纽约，而是在加利福尼亚，可口可乐高管制定了创建新品牌的计划。

将熟悉的泰勒名字与金州的资源相结合，第一瓶泰勒加利福尼亚酒窖将在 1978 年上市，随后又进行了一些选择收购：斯特林葡萄园，著名但苦苦挣扎的纳帕谷酒厂;和加利福尼亚州冈萨雷斯的蒙特利葡萄园。

“我们收购 Sterling 和 Monterey 是为了获得合法性——所以我们是一家真正的加州葡萄酒公司，”Wine Spectrum 的一次性内部品牌经理和(现已退休的)可口可乐长期员工安迪·哈维尔(Andy Harvill)说。

加利福尼亚的审判

除了证书之外，蒙特利葡萄园还拥有一项重要资产，可以提供火箭燃料，推动新的泰勒品牌立即取得成功。

当可口可乐公司的高管来蒙特雷的冈萨雷斯工厂敲门时，理查德“迪克”彼得森已经有大约 20 年的酿酒经验了。在加洛工作的 10 年里，他掌握了大规模的葡萄酒生产，并对消费者的喜好有了深入的了解。这样的经历使他非常适合执行可口可乐公司的新泰勒葡萄酒品牌计划。

可口可乐的想法很简单，即使不简单。彼得森将混合四种餐酒，这些餐酒将在加利福尼亚的一次盲品活动中向世界展示，让它们与领先的市场竞争对手竞争。该公司期望——要求——不亚于胜利。

彼得森向他们保证，只要满足两个条件，他就可以交付。他只要求提前给他将要与之竞争的葡萄酒，并且安排的品尝会包括多名评委。他认为，如果只是一名法官，个人偏好将发挥太大作用。但如果有 10、20 或 30 名品酒师，Peterson 确信质量会占上风。

他的理论被证明是正确的。与 Paul Masson、Inglenook、Charles Krug 和 Almadén 的葡萄酒一起品尝，Taylor California Cellars 的桃红葡萄酒、“夏布利”和“莱茵”(德式白)葡萄酒在各自领域中均位居榜首。同时，它的“勃艮第”红与查尔斯克鲁格并列第一。

可口可乐计划的第一阶段顺利进行，第二阶段很快就会证明同样成功。

现场的摄制组和与会的媒体成员捕捉到了品酒的结果。他们不是偶然的。可口可乐拍摄了这次品酒会，目的是利用这段视频作为其新品牌的早期广告材料。他们对彼得森葡萄酒的质量深信不疑，因此冒着额外的赌注邀请媒体参加，也许还能抓住一些自由媒体。

“他们得到了他们想要的东西，一切都在镜头前，”彼得森说。“公司通常必须支付广告费用来教育消费者，但品尝本身就成了新闻。”

可口可乐通过未来的营销努力继续其战略。在一系列电视广告和整版报纸广告中，知名法国厨师和葡萄酒专业人士解释了为什么他们选择泰勒加州酒窖而不是其竞争对手。像 Almadén 和 Inglenook 这样的品牌不仅被点名，他们的瓶子也与 Taylor's 并列。可口可乐后来将标语注册为商标：“更好的葡萄酒......为自己做判断。”

虽然当时令人震惊，但可口可乐采取如此大胆的做法并不奇怪。在 1976 年历史性的巴黎品酒会之后，泰勒在加州的首次品酒会很火爆，该品酒让纳帕谷地区声名鹊起，并获得了国际报道。甚至在此之前，其最大的竞争对手百事可乐也曾使用过同样的策略来对付可口可乐。

但这不是软饮料行业，泰勒学院的竞争对手并没有留下深刻印象。更广泛行业的成员也没有。

“我不会因为那些广告而在我的商店里携带这些东西，”华盛顿特区一家葡萄酒零售商的老板安迪·巴辛告诉《华盛顿邮报》。“我认为它们具有误导性和欺骗性。”

彼得森收到了来自竞争对手酒厂的个人停止和终止信件——并不是说这些广告是他的主意——可口可乐面临诉讼。查尔斯克鲁格酒厂的首席执行官彼得蒙达维说服联邦监管机构介入。此案一直到法庭。

毫无疑问，在可口可乐的财务和法律实力的帮助下，泰勒加州酒窖在第一修正案的基础上获胜。更好的是，这些备受瞩目的活动取得了预期的效果。

“销售额刚刚爆发，”彼得森说。“我们在前六个月售出了 500,000 箱，然后在接下来的一年中售出了 120 万箱。” 第三年销量达到 340 万箱，第四年达到 560 万箱，第五年达到惊人的 820 万箱。

泰勒的成功超越了电子表格。可口可乐不满足于破坏餐酒的既定秩序，很快就受到其软饮料业务的启发，尝试了具有前瞻性的包装。

“我们在 80 年代初为可口可乐喷泉糖浆引入了盒中袋包装，所以我问 [为什么我们不能这样做] 葡萄酒，”Harvill 说。该产品不是出售给消费者，而是以贸易方式销售，以 18 升的盒中袋包装形式出现，非常适合餐厅的玻璃计划。

可口可乐还在达美航空公司推出了一系列 6.3 盎司的罐装泰勒葡萄酒——这家公司与亚特兰大有着深厚的渊源。Harvill 说，这些罐头特别受到航空公司的喜爱，因为它们紧凑、轻便，并且保质期非常长。“那辆饮料车的每一英寸和每一盎司的重量都非常重要。”

结局的开始

就像支配航空业的物理定律一样，可口可乐公司很快就明白，在葡萄酒行业，上升的必然会下降。

到第六年，增长开始放缓。更熟悉两位数的利润率，可口可乐的高管们对 Taylor California Cellars 公布的 4% 到 6% 的利润印象不深。该公司最近还在冈萨雷斯投资了 4000 万美元的大型生产设施，而此前已经花费了数百万美元用于广告活动。

“当事情开始放缓，会计师意识到我们没有赚到多少钱，或者根本没有赚到钱时，事情就开始变得……变糟了，”Harvill 说。

Harvill 将经济放缓部分归咎于 E. & J. Gallo 终于注意到了 Taylor 并对品牌发动战争。与可口可乐旗下的公司不同，后者依赖散装葡萄酒并在其大部分业务中仍然使用联合包装机，Gallo 是完全垂直整合的。它有一个玻璃厂来制造自己的瓶子和一个纸板厂来包装。该公司完全是私有的，没有股东可以回答，因此可以将其价格降到比其他任何人都低的价格，并在竞争对手退出之前一直保持这种状态。

“他们控制了几乎所有的分销商——因为他们是该行业的大笔赚钱者——他们给这些分销商施加了很大的压力，让我们的生活变得艰难，”哈维尔说。“我不知道他们是否决定要让我们破产，但这就是它的样子。”

到 1983 年 9 月，受够了，可口可乐宣布退出葡萄酒业务。《纽约时报》一篇报道该消息的文章透露，Joseph E. Seagram & Sons Inc. 将以 2 亿美元收购 Wine Spectrum 投资组合。总部位于旧金山的投资银行家 Emanuel Goldman 在评论可口可乐出售决定的可能因素时说：“总有一天，会有一个案例研究，说明 Gallo 如何应对 [对可口可乐挑战] 的反应。”

就彼得森而言，他并不完全同意加洛的说法，并表示此次出售纯粹是因为可口可乐对葡萄酒行业固有的低利润率的厌恶。但他毫不含糊地认为，西格拉姆对泰勒随后的长期垮台负有责任。

虽然彼得森在泰勒加州酒窖继续担任酿酒师几年，但他说，从一开始，这个品牌就已经写在墙上了。一连串判断不力的决定以最快的速度扼杀了泰勒的声誉。Seagram's 避开了该品牌出色的分销网络，转而支持自己的品牌，这意味着 Taylor 最终不得不与 Seagram 的另一个葡萄酒品牌 Paul Masson 争夺超市货架空间。

鉴于 Paul Masson 是 Taylor 在其广告活动中所宣传的葡萄酒之一，分销商销售代表没有动力推动新收购的葡萄酒系列——尽管 Taylor 在当时享有极高的声誉和更好的销售。

敲响了棺材上的钉子，Seagram's 提高了 Paul Masson 的价格(在 Peterson 看来是不公正的)，同时削减了 Taylor California Cellars 的成本。“你降低价格，它会破坏葡萄酒，”他说。“这在葡萄酒行业是众所周知的。”

泰勒品牌在接下来的十年中再次易手，最终于 1993 年在其现任所有者 Canandaigua(现为 Constellation Brands)手中。在这 10 年中，销售额持续下滑，没有更多的创新产品发布和营销口号从大胆和傲慢转变为明显平淡无奇，包括泰勒的“ The Taste That's Right At Home ”。

Taylor 的 Gonzales 工厂至今仍在运营，但用于其他 Constellation 品牌。它在 2006 年又获得了数百万美元的扩建，当时加利福尼亚州的州长阿诺德施瓦辛格本应参加剪彩仪式，但由于日程安排冲突，不得不在最后一刻退出。

至于泰勒葡萄酒，Constellation 于 2017 年 10 月更新了商标，并继续在该品牌旗下推出一系列甜酒。但从本质上讲，泰勒这个名字在过去的四分之一个世纪里已经死在了水里。

考虑到泰勒的名字让这个品牌对可口可乐如此有吸引力，几乎不可能忽视这一点的讽刺意味。

“我们有动力成为第一大餐酒，”Harvill 说。“我们离得那么近。”