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地方酒企如何跳出大牌竞争壁垒

要闻 2021-08-07 00:24:08
导读 现在越来越多的小伙伴对于地方酒企如何跳出大牌竞争壁垒这方面的问题开始感兴趣,因为大家现在都是想要了解到此类的信息,那么既然现在大家

现在越来越多的小伙伴对于地方酒企如何跳出大牌竞争壁垒这方面的问题开始感兴趣,因为大家现在都是想要了解到此类的信息,那么既然现在大家都想要知道地方酒企如何跳出大牌竞争壁垒,小编今天就来给大家针对这样的问题做个科普介绍吧。

在酒水行业,地方企业做中低端市场,外来企业做中高端市场,仿佛已经成了一条铁律,但这并不意味着地方企业无法涉猎中高端市场,只要地方企业能够找准切入点,同样可以共享中高端市场的蛋糕。   本文,笔者以一个二线城市的黄酒品牌禾城老酒为例,分析其如何通过一款中高端产品,开辟蓝海市场,跳出大品牌们锻造的竞争壁垒,在短短两年不到的时间,年销售额突破亿元,希望能给地方酒水企业带来一些启示。   你争我夺的区域市场   嘉兴,位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹地,是长三角城市群、上海大都市圈的重要城市。   人口数量近500万的嘉兴是黄酒竞争最激烈的市场之一,本地黄酒有禾城老酒、西塘老酒、贤湖亭、平湖老酒、烟雨楼、子陵滩等十几个品牌,竞争10元~50元价位的中低端市场。   而50元以上的中高端市场则被古越龙山、会稽山、塔牌等品牌悉数瓜分。   面对激烈的市场竞争环境,笔者认为,本地黄酒企业要想打破大牌的竞争壁垒,发展之路有三:   首先是整合中低端市场,切割更大块的蛋糕。   其次是产品升级,开辟中高端市场。   最后是拓展外埠市场。   笔者所在团队在服务禾城老酒时,首先分析了三个发展方向的利弊:   首先是在整合中低端市场方面。   嘉兴的中低端黄酒市场份额基本是固定的,在促销力度骤升的时间段里,最多增长30%左右,这也就意味着,只有夺取原属于其他本地企业的市场份额,才能达到自身发展的目的,但是这样做的风险是容易把自己拖入打价格战的泥潭不能自拔。   另外,作为竞争对手的西塘老酒在嘉兴市场耕耘多年,也是会稽山企业的品牌,其产品线长、流通渠道铺货率高、排面大,打价格战时更具优势。   其次是产品升级方面,企业开辟中高端市场需要价值支撑。   中高端市场里一线品牌的产品价值基本是靠年份、渠道和品牌影响力来支撑的,禾城老酒虽然在嘉兴当地经营多年,也是本地黄酒的代表品牌之一。   但是,如果仅靠年份酒和渠道来开发中高端产品,禾城老酒不仅面临着和一线品牌的正面竞争,对于市场来说也并没有新的消费价值。   因此,发展的关键点是如何找准中高端产品的价值支撑点。   最后,拓展外埠市场对于任何一家地方酒企来说都并非易事,渠道、品牌、产品、团队等,需要资金和精力投入,“打猎”式的招商是企业常用的方式,但这只能是企业发展的补充,只靠“打猎”很难真正做透一个市场和实现企业发展的战略目标。   另一方面,黄酒不像白酒具有更广阔的市场,相对于白酒而言,我国黄酒业具有明显的“区域经济”的特征,80%的黄酒市场集中在长三角地区,且整个黄酒行业的集中度较低,低价同质化竞争明显,同时有上百个品牌在竞争,地方企业仅靠“打一枪换一个地方”的招商,只能是“有一顿没一顿”,长期营养不良。   开辟价值竞争的蓝海市场   笔者所在团队权衡利弊之后,建议禾城酒业开辟嘉兴的中高端黄酒市场,也得到了禾城酒业的认同。   因此,我们从禾城酒业多个品牌中选出“清若空”作为中高端黄酒的子品牌。   找到目标品牌后,我们的首个工作重点是要找准支撑高端的价值点,而这就需要洞悉黄酒消费者隐藏的生活需求。   我们从目标消费群的生活状态入手,经过研究发现,当下的中高端消费群体生活在一个充满困惑的世界里:财富剧增却无满足感,声名显赫却少有共鸣,行程、项目、报表、演讲稿、资产、家庭、应酬、关系、琐事……满满地充斥着他们的生活空间,同时他们也被欲望驱使和支配着,常常处在高压高紧张的状态,缺少身心方面的调节,国学班、养生班、总裁班的快速发展,也佐证了这一点。   黄酒是世界上最古老的酒类之一,与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒,素有“长寿第一饮”的美誉,更有“日月笼中鸟,乾坤水上萍”的饮用意境。   黄酒养身更养心,而“养心”就是清若空的品牌价值,对于整个黄酒市场来说“养心”价值是首次提出,同时给目标消费群塑造了一种充满淡定自由意境的生活方式。   找准了品牌价值后,产品的开发,渠道、促销、价格等营销工作的推进,就有了扎实的基础。   经过仔细考量,产品选取了十年陈的高品质老酒。   而包装也是品牌的符号之一,更是品牌价值的诠释,因此,“清若空”的包装采用了以观音瓶结合水滴的造型设计,好似一滴琼浆玉液涤荡人们疲惫的心灵,瓶身则是以起伏的线条诉说着年代的久远与古老,表现人生的历练之美。   在价格方面,终端售价78元为主。   渠道方面,笔者的团队认为,酒类产品的渠道战术有许多,然而“当下事显当下法”才是最佳战术,盲目照搬任何一个营销理论都是不可行的。   因此,我们最终选择以B类餐饮终端为主,名烟酒店、企事业团购渠道为辅,基本实现了三渠互动。   产品的促销工作以强化“养心”的品牌价值为主,并联合浙江师范大学,针对嘉兴地区的企业高管、私营业主等,开展“养心清若空”系列文化名家沙龙,培育养心黄酒的生活方式,打造目标消费群的带动力。   “清若空”的成功得益于正确的战略方向、更得益于开辟价值竞争的蓝海市场。

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