张裕葡萄酿酒股份有限公司交出14年来最糟糕的成绩单

在中国的酒市场，葡萄酒显得颇为尴尬。在白酒和啤酒一路高歌猛进的同时，葡萄酒却在艰难求生。近日，张裕葡萄酿酒股份有限公司交出14年来最糟糕的成绩单。根据预告，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为5.71亿元，降幅超过50%。

张裕曾被誉为“红酒中的茅台”，有着129年历史，曾一度力压茅台，如今却早已不可同日而语。而在张裕身后，整个国产葡萄酒行业已经陷入集体性亏损。葡萄酒为何遭到老百姓用脚投票?对于净利润的下滑，张裕在公告中给出了解释：是因为受新冠疫情影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩。

实际上，张裕的低迷并不是从疫情开始的，近年来其毛利率是一直下滑的。从2013年的68.57%，跌到2020年的59%。业内人士说，在国外大量低价葡萄酒的冲击下，张裕的葡萄酒定价也逐步走向低端。为了扭转这一局面，早在2017年张裕就调整战略，发力高端白兰地业务，希望成为新的业绩增长点。近些年白兰地业务营收占比虽然持续增加，但毛利率却从2017年的64.41%一路降至55.79%，反倒拖了公司后腿。

2020年突如其来的新冠疫情，重创了原本就脆弱的葡萄酒消费场景。中国酒业协会执行理事长王琦更是直言：“疫情冲击下，中国甚至全球葡萄酒市场会越来越艰难。”张裕总经理孙健也曾公开表示，在中国葡萄酒市场，社交场景和家庭场景的消费比例大约为9:1，春节前后本是葡萄酒消费的高峰期，但受疫情影响，2020年春节社交消费场景几乎归零，如此大的销量缺口后期难以弥补。

同样都是酒，为何相比白酒和啤酒，葡萄酒业受到的影响更严重?酒水分析师蔡学飞表示，白酒属于民俗社交性产品，在商务宴请、礼品与民俗节庆具有刚性市场需求，渠道相对成熟与多元。而葡萄酒相对来说品牌知名度较弱，消费者接受程度有限，加上严重依赖渠道传统分销，因此疫情影响更加明显。

不过在业内人士看来，张裕的业绩下滑，疫情是客观原因，更多是其自身原因。酒水行业研究者欧阳千里坦言，张裕业绩大幅下滑，除了疫情之外，还有品牌的老化、营销的不足、团队的乏力等诸多原因。

张裕对自身的定位很尴尬，定位高端很明显同等价格不如国外进口红酒，定位低端的又被众小企业低价蚕食。定位的模糊以及品牌的价值没有充分释放会致张裕未来的路不会平坦的。