醉鹅娘切准红酒社群 转型低度酒品牌

作者| 翟更章 编辑| 石航千 大成

【亿邦动力讯】酒文化在中国无需多言。如今，越来越多年轻人对酒的选择，变得精致而多元。

国内红酒市场从照顾女性饮酒场景开始至今，已经发展到了趋于千亿人民币的规模。

醉鹅娘就是在这样的背景下，于2014年创立的红酒渠道品牌。随着低度酒需求不断被挖掘，醉鹅娘正试图将红酒的运营模型，嫁接到自主研发的低度酒品牌上。

醉鹅娘曾在2017年初拿到由青骢资本领投、真格基金和上海曙夕跟投的1500万元A轮融资。2020年底，醉鹅娘还获得了沣途资本独家投资的数千万元人民币。

切准红酒社群，转型低度酒品牌

醉鹅娘是微博网红王胜寒的ID名。

2014年，王胜寒从巴黎蓝带厨艺学校毕业并拿到徐小平100万投资，开始创业做起了红酒自媒体。2016年，醉鹅娘开始切入红酒垂类内容电商，并逐步融入社群和会员模式。

借助当时国内的红酒文化潮，醉鹅娘很快成长为了以红酒为核心的渠道品牌。

但红酒市场并不好做。

中研普华研究院的数据显示，国内红酒市场销售额虽然持续增长，但整个市场却在快速调整。国产红酒产量持续下降，用户更青睐国外红酒。红酒生产倚靠海外，销售依赖传统线下酒类渠道，几乎没有给新晋品牌留出机会。加上红酒的礼品、宴席属性，即便养生助眠需求有所增长，但也无法形成好的赛道。

在这样的环境下，低度酒市场的热潮，激发了醉鹅娘的转型。

2020年到现在一年半时间里，包括MissBerry、利口白、马力吨吨、万木枝、空卡、兰舟、走岂清酿、WAT酒等低度酒创企带来了21起融资。这其中，还不包括传统酒企在低度酒上的试水。

从2017年开始，在代理野格、猎豹之吻奶油利口酒等洋酒红酒品牌之外，醉鹅娘陆续推出平价红酒如饴火烈鸟系列、起泡酒福槟系列、米酒鹅酿系列、果啤摇滚精酿，及果酒狮子歌歌系列等自主品牌。而且，这一名单还在持续增加。

醉鹅娘在各平台上的更新

目前，醉鹅娘销售渠道集中在线上，天猫、京东、拼多多都有布局。其中，近70%的酒饮来自自主品牌，销量最好的是果酒狮子歌歌系列，去年销量超过250万瓶。而在自主品牌中，70%的增长是由低度酒贡献的。

2018到2020年双11，醉鹅娘一直是天猫葡萄酒品类第一名，刚刚过去的618依旧保持第一的位置。

从自媒体到内容电商，再到后来的渠道品牌。醉鹅娘在多次转型的过程中，始终紧抓酒品类的内容属性、社群属性，而这也是醉鹅娘一直能够聚拢忠实粉丝的秘诀。醉鹅娘渠道品牌模式的背后，还有一套“私域运营系统”。据透露，目前醉鹅娘全渠道粉丝量已达到600万。

把私域模型嫁接给低度酒

醉鹅娘希望用现有的社群电商模式，让自主研发的低度酒品牌走进大众的视野。

面向95后、00后的低度酒正在抛弃红酒、白酒的历史包袱，已经拥有社群能力的醉鹅娘希望占领、制造更多这样的低度酒使用场景。这些场景被醉鹅娘视为优质的私域。

醉鹅娘希望通过将全网600万粉丝社群体系中高粘度用户、VIP用户转化成小B搭建新的渠道推广体系。

根据醉鹅娘在红酒方面的实践经验，只要把酒类放在社群(聚会)场景中，B就会带来更多的B。醉鹅娘已经就内容、销售、招商、裂变，搭建了相对的培训体系、分层体系，帮助已有的B招募新的小B，组建50人团队。醉鹅娘意图依靠这样的管理搭建一套远超传统酒类经销的推广体系。

与传统品牌的批发逻辑、现有私域依赖导购的流量逻辑，醉鹅娘所做的是在私域社群中搭建一套销售逻辑。醉鹅娘已经搭建从基础的一件代发到高阶的分层返利激励模式，大幅降低小B进入整个体系的门槛。

实际上，一件代发这样的模式在电商行业已经存在了近十年时间，醉鹅娘的私域推广体系本质上还是这种电商模式。一个需要回答的问题是，相比同样在这一模式中挣扎的千千万万个企业，醉鹅娘怎么做出新意?

醉鹅娘所谓的私域，在于C要先转化为VIP，也就是会员电商。公域的营销玩法引来了大量薅羊毛用户、性价比用户，这样的用户没有忠诚度。醉鹅娘会员体系中的VIP用户对这种私域体系搭建起到至关重要作用。这样的用户无论是自销，还是口碑传播，亦或者是输出内容、成为小B，都能带来长期增量。

渠道品牌还是新消费品牌?

综合各方对市场的预估，较为克制地来算，国内低度酒市场空间将有百亿规模，目前还处于市场培育阶段。醉鹅娘虽然抓准了入场时机，但低度酒在用户端接受程度尚不明朗的背景下，未来的发展走势尚难预估。

相较于品牌价值，醉鹅娘更值得被关注的，是其探索出来的酒类社群电商，以及围绕社群正在搭建的各种创新业务模式。只要醉鹅娘能持续维护住自家社群，接下来私域电商的体系足够稳定，做其他品类可能都有机会。

对比社群电商领域的先行者罗辑思维，从“卖书”到“什么都卖”，中间过度也只有两年时间。随后罗辑思维抓住更赚钱的知识付费风口，才逐渐淡化社群电商业务。

在酒行业中，当下市场上表现较好的酒类渠道品牌1919，其2020年营收已经达到40亿，这无疑也能体现出渠道品牌的能力。但是同样的市场，还能再挤下第二个渠道品牌吗?

醉鹅娘如今正在借助低度酒市场上升发展的势能，品牌与私域电商两条腿走路，收割市场资源。

面向看重第二增长曲线的资本市场，醉鹅娘还存在很多需要探索的空间。红酒为本，社群为根，低度酒更像是醉鹅娘点燃社群热情的催化剂，对于亟需突破的私域运营的新消费市场来说，醉鹅娘也算是一个难得的范本。