为什么富人在白酒烈酒上花这么多钱

Jay-Z 以 400 万美元(2400 万英镑)的价格为他的妻子碧昂丝在巴哈马购买了一座岛屿。“如果你拥有它，就炫耀它”，正如俗话所说，这对于一些希望挥霍现金的高净值人士 (HNWI) 来说再合适不过了。

虽然我们大多数人都在为一个周末的海边拼凑几百英镑，更不用说偶尔在私人岛屿度假时赚几百英镑了，但我们当中最富有的人认为奢侈的概念是由大量额外的零组成的。只要有很多像 Jay-Z 这样的富人乐于花钱，就有生产奢侈品和声望产品的烈酒公司满足他们的每一个心血来潮。而且这一趋势还没有显示出放缓的迹象。

根据波士顿咨询集团的数据，2013 年全球百万富翁家庭总数增加了 260 万，达到 1630 万。北美目前以 50.3 万亿美元的私人金融财富领先，其次是西欧，为 37.9 万亿美元。但到 2018 年，亚太地区的财富预计将达到 61 万亿美元，占全球个人财富的一半以上，将迅速赶上成为第二大富豪。

就超高档和高级烈酒类别而言，的紧缩措施和激进的折扣被认为影响了整体数据，2013 年销量分别下降了 19% 和 18% (IWSR)。大部分措施对白酒和干邑的打击最严重;根据国家间专业干邑局的数据，在截至 2014 年 7 月的 12 个月中，后者的全球销售额下降了 10%。

但是，尽管该地区一些知名烈酒遭遇困境，但饮料公司仍在进行大量投资。“我们已经看到对优质烈酒的需求增加，新兴市场仍处于增长的前沿，特别是在单一麦芽威士忌类别中，”威廉格兰特新成立的 Prestige 部门主管 Kirsten Grant Meikle 解释说。“、北美和东欧等地区正在扩大该类别的地理足迹，使消费者能够通过提高富裕程度来参与其中。”

然而，她警告说，在追求高净值人士时，不要对该地区采取一揽子做法。她认为奢侈品的关键是更多地了解他们的目标受众并培养更有针对性的态度。“世界奢侈品地图正在发生变化，因为地理位置并没有太多地定义机会，因此思维必须转向关注消费者，而不是市场，并了解富裕人士的生活方式和需求，”她补充道。

伦敦是富裕人士的“温床”

未来大部分个人财富很可能来自公民，但许多通过经营自己的公司而积累财富的人无疑会游历丰富。

毕竟，经商现在已经成为一项国际事务。“你必须考虑城市而不是国家和民族，尽管人们谈论和俄罗斯等地的财富，但很多富有的人和俄罗斯人并不在这些市场上购买;他们在欧洲旅行时购买，”威廉格兰特的全球创新威士忌专家凯文阿布鲁克补充道。

伦敦一直被认为是高净值人士高端销售的温床，他们经常光顾 Harrods 新装的葡萄酒和烈酒部门、Selfridges 或 The Whisky Shop Piccadilly 以采购稀有和有声望的产品，原因有三个：方便，他们可以t 在他们的国内市场找到该项目，以及在历史首都的购物体验。“如果他们愿意，他们可能会在他们的市场上买到它，毕竟他们是亿万富翁，但没有什么比从佛罗伦萨买一个 Gucci 包或去巴黎买一些高级时装更合适的了，”Abrook 补充道。“地方感和出处感起着巨大的作用。”

在某些情况下，真正重要的是方便。在迪拜国际机场经营的精品葡萄酒和奢侈烈酒商店 Le Clos 是一家受益于高净值人士大量客流量的零售商。它最近打破了自己的单日销售记录，从莱俪 62 岁、高地公园 50 岁和百富 40 岁的麦卡伦的销售中获得了 500,000 迪拉姆(82,000 英镑)的小费。除了苏格兰威士忌，该集团还看到，从 Nikka 等知名品牌到轻井泽的稀有瓶装威士忌，人们对威士忌的兴趣也在增加。

方便很重要

BNIC 还认识到有必要为富裕人士提供便利，今年首次允许在线竞标其基于干邑的一年一度的 La Part des Anges 慈善拍卖。那些无法前往法国的人现在可以竞标诸如轩尼诗版 Particulière 之类的拍品，其高端指导价为20,000欧元。

无论购物地点在哪里，无论是伦敦、迪拜、纽约、巴黎还是网上，有一点很清楚：消费者现在在进行精心购买时寻求体验。Le Clos 确保其员工均获得 WSET 资格，并且能够说 20 多种语言，从而能够为客户提供服务。“奢侈品的概念不仅关乎产品的卓越品质和出处，还关乎与之相关的独特和个人体验，”总经理本·奥杰斯 (Ben Odgers) 说。克洛斯提供一个定制雕刻的服务是免费的，而百富50，为庆祝麦芽大师大卫·斯图尔特50£20,000瓶的全球采购日周年的酒厂，被邀请以“满足制造商”自己。

“渴望仍然是推动奢侈品购买的首要需求，从‘拥有’到‘体验’奢侈品的转变正在发生，尤其是在更发达的市场，”格兰特·梅克尔补充道。“对于奢侈品消费者来说，更多的是向他们反映一种他们认为适合他们的生活方式或一种他们想要向往的生活方式。这就是为什么出处和真实性真的非常重要的原因。”

注意力!

我们一直听到这样的说法，但消费者确实变得越来越挑剔，即使是那些有足够钱购买自己的私人岛屿的人。购买更受考虑，出处、工艺和稀有性等元素对那些寻求精致物品的人很有吸引力。但正如百加得麦芽全球营销经理斯蒂芬马歇尔在开发该集团新的单一麦芽苏格兰威士忌组合时发现的那样，高净值人士和其他人一样，也希望物有所值。

“如果超级富豪认为一件物品物有所值，那么即使它的价格为 10,000 英镑，对他们来说仍然物有所值。我自己也有同样的记录。对我来说，在 7 英寸上花费 300 英镑，如果它非常稀有，那么无论您是否可以在 iTunes 上以 50p 的价格购买那首歌。对某些人来说，这可能看起来很荒谬，但对我来说并非如此。”

在液体和包装中提供出处、传承和工艺感已成为理所当然，但随着越来越多的产品进入该类别，未来品牌如何继续吸引富裕消费者的注意力?

“创新在奢侈品领域将变得越来越重要，”三得利威士忌品牌大使 Neyah White 预测。“随着威士忌消费者的教育程度越来越高，仅仅陈旧和稀有是不够的。” 怀特注意到奢侈品消费者的“思想更加开放”的趋势，他们显示出在烈酒的声望范围内进行实验的迹象是受欢迎的。

同样挑剔的客户

Whyte & Mackay 麦芽全球营销总监 Bob Dalrymple 反映了这种情绪，并补充说，即使对于像 The Dalmore 这样的全球知名品牌，保持领先地位也将是未来的重点。“对于已经这样做了一段时间的品牌来说，挑战之一是确保我们的高端创新持续有趣并突破界限，这是一项重大责任，”他说。

迄今为止，Dalmore 最大、也是最昂贵的创新产品是 The Paterson Collection，2013 年 7 月在 Harrods 推出的橡木展示柜中展示了价值 987,500 英镑的 12 种稀有苏格兰威士忌。虽然这件作品尚未找到更多买家一年多之后，Dalrymple 声称，它仅仅出现在这家著名商店就对 Dalmore 的其他产品组合产生了光环效应。“我们已经看到我们的产品系列不断增加，Harrods 的新 Constellation 系列也取得了一些早期的成功，”他说。

Paterson Collection 继续占据 Harrods 的 Fine Spirits 房间，这或许反映了价格对富裕人士来说不像以前那么重要的观念。多年来个人财富的增加加上世界上百万富翁的绝对数量可能与此有关，因为价格更高的物品不像过去那样难以获得。

“富裕人士不会像我们非富裕人士想象的那样轻易地在烈酒上花费那么多，”帝亚吉欧威士忌推广部负责人尼克摩根解释说。“对于任何人来说，无论你有没有装，500 到 1000 英镑买一瓶威士忌都是一笔不小的数目，如果你花那么多钱，你想知道你得到的是什么真正、正宗和最优质的液体，适合您的消费。所有这些不同收入群体的消费者都不是杯子;他们知道他们在买什么。他们了解这些产品的价值所在。”

摩根补充说，随着时间的推移，真正了解名酒市场以及购买这些物品的人将变得越来越重要。随着世界上富裕人口的增加，烈酒公司将发现自己在争夺他们的注意力，因为焦点从奢侈的、引人注目的价格转移到真实性、稀有性、遗产和围绕购买本身的体验。