白酒放缓带来国际前景

仅在两年前，高端白酒——炙手可热的主食——还是烈酒界最令人垂涎的品类之一。2012 年宣布持续打击政客和中的享乐宴席和送礼活动后，没有人能够预测其下降的程度，因为其数量超过了大多数其他细分市场的总和。

这种由高粱、小麦或大米制成的白酒长期以来一直受到官场的青睐，并在的大多数婚礼、生日和商务会议中占据重要地位。白酒每年销售数十亿升，几十年来，白酒在烈酒界的权威几乎没有受到挑战。

帝亚吉欧在 2011 年通过收购 SJF Holdco 及其奢侈白酒品牌水井坊进军这个光明而充满希望的舞台。该集团不仅对进入利润丰厚的市场的前景感到兴奋，而且对让该品牌成为国际舞台上的明星感到兴奋。

然而，的紧缩措施打破了这家英国饮料巨头的乐观情绪，迫使其在 2013/14 年全年财务业绩中将水井坊的价值减记了 2.64 亿英镑。大幅下降影响了帝亚吉欧本财年的整体净销售额，下降了 11 亿英镑至 102 亿英镑。这个问题在整个业务中反复出现，茅台和五粮液宜宾也被迫报告利润下滑。

由于没有保证大量购买高档白酒，生产商不得不采取大幅折扣。IWSR 发布的数字说明了这种影响。2013 年，9 升白酒的销量从 2012 年的 11.6 亿箱继续增长到 11.7 亿箱，但白酒的价值从 2012 年的超过 920 亿美元下降到 2013 年的 830 亿美元，表明重降价。

但帝亚吉欧至少在公开场合表达了对水井坊和高档白酒行业的坚定信心。“对我来说，问题是我们是否做出了正确的决定，这是正确的类别吗?这是正确的类别，”帝亚吉欧首席执行官伊万梅内塞斯在上个月集团财务业绩公布后不久表示。

“我们很难进入它;经过七年的不懈努力。我们是唯一一家在 60% 的酒精饮料市场拥有出色品牌的跨国公司。我能预测反奢侈的事情会发生吗?不，但我们将从这里重建。”

国际分销商在隧道尽头发现了另一道曙光，他们声称，尽管面临短期困难，但白酒生产商现在更积极地瞄准国际市场的高端品种，以抵消国内价值的下降。分销公司 Private Cask Imports (PCI) 的创始人兼首席执行官曼尼·伯尼雄 (Manny Burnichon) 表示，该公司经营茅台和水井坊等白酒品牌，白酒品类的价值下降迫使生产商摆脱自满情绪。

“很长一段时间以来，生产商一直在一个容易的领域大量销售，”他说。“之前他们过于自信，但他们不知道如何应对市场。

“大多数生产商都闭着眼睛支持他们的品牌。他们试图通过使用大众市场方法复制他们在所做的事情，而实际上他们在世界其他地方还处于起步阶段，因此他们的方法必须与众不同且更有针对性。这是我们在 PCI 的主要挑战——说服他们了解我们的需求。”

据伯尼雄说，生产商现在正以“开放的”与分销商合作，并试图将他们的业务发展到“城之外”和多年来一直保持着适度国际销量的亚裔侨民。

《白酒：烈酒基本指南》的作者德里克·桑豪斯 (Derek Sanhaus) 对此表示赞同：“几十年来，生产商一直在经历不间断的两位数增长，但紧缩措施迫使他们改变方向。

“当你让直接购买你的高端股票时，你不需要额外的关注，你只需要现金。”

与此同时，回到祖国，一些评论家已经开始撰写白酒的过早讣告。去年，商业战略咨询公司 AT Kearney 的合伙人 Torsten Stocker 告诉路透社，生产商“有一个新的现实需要适应”，因为紧缩措施加上年轻一代的不利声誉，意味着“白酒无处可去”。走下去”。

这种有点夸张的观点已经被更为乐观的人所驳斥。对于桑德豪斯来说，“高端市场的价格正在大幅下降，但它在没有补贴的情况下本应达到的水平。这并不意味着人不再喜欢喝白酒了。”

桑德豪斯补充说，由于的反腐运动只针对官方渠道，奢侈品市场的需求仍然强劲。“每个私人商人和每个富有的消费者仍然喝大量昂贵的烈酒，所以白酒行业不会有任何进展，”他说。

桑德豪斯认为，新兴的中产阶级也将维持超优质白酒的流行。“随着消费者流动性和购买力的提高，酒精消费量也会增加，而白酒占该国酒精消费量的 90%，”他说。

桑德豪斯还预见到白酒的国际野心会带来周期性财富，声称“如果品牌确实能够以一种认真的方式扩展到全球市场，那么这将使它们对年轻的饮酒者更具吸引力”。

但像白酒这样的民族精神能在国际上取得巨大的成功吗?据 Burnichon 说，虽然“早期适应者”和实验调酒师的兴趣将继续推动该品类在国外的发展，但豪华白酒的实力、独特的口味和高昂的价格将限制其适度的销量。“我相信光明的未来，但不相信大众市场，”他说。

所以，虽然称霸世界还有些遥远，但看来水井坊和它的兄弟们还是有希望的。