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为何一些中国酒商代理国际大品牌后,反而很苦闷?

营销 来源:葡萄酒商业观察 | 2016-01-22 10:52:33 我要分享
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[摘要]有品牌知名度的葡萄酒将在中国市场盛行,已成为行业内多数人士的共识。

目前,进入中国的国际葡萄酒大牌确实不少。笔者进入任何一家国际KA卖场,都能看见黄尾袋鼠、奔富洛神山庄、红魔鬼等国际品牌,在一些酒类连锁超市亦如此——经常不乏加州乐事、蒙特斯、科诺苏的身影。

对于这些在国际市场知名的葡萄酒,中国酒商往往愿意花更多的资金,将其收入麾下。

然而很多时候,事与愿违,很多葡萄酒的确在国际市场是大牌,被引入中国市场后却鲜有消费者埋单。这究竟是什么原因?\

一些国际大牌生产商的“双重标准”

一些国际大牌对中国市场的策略,看上去无法和其他市场对等。

一个非常明显的案例是黄尾袋鼠。据了解,黄尾袋鼠在中国的销售、推广业务,多由其在中国的代理商汇泉(上海)洋酒贸易有限公司承担。品牌所有者卡赛拉家族,并没有明显在中国市场进行投入的痕迹。

但在黄尾袋鼠十分成功的日本、韩国市场,卡赛拉家族却与当地企业成立合资公司,亲自参与到整个市场营销中。

除了黄尾袋鼠以外,加州乐事、夏迪邮票、科诺苏均如此,这些品牌最近两年在中国市场的推广,大部分是进口商承担。生产商很少针对中国市场进行大规模品牌投入,培育中国消费者,维持其在中国市场的知名度。

牵手所谓国际大牌后,中国酒商的困惑

曾一度把黄尾袋鼠做成山东知名品牌的郭海冰,2015年来就悄然减少了对黄尾袋鼠的推广。郭海冰新成立的B2B平台中,已没了黄尾袋鼠的踪迹。如今,奔富成了郭海冰比较中意的品牌,因为其母公司TWE在品牌推广上做了不少投入。

“我们在早期代理产品时,的确走了一些弯路。”郭海冰指出,“我们曾在黄尾袋鼠的品牌推广上投了不少钱,但其实最应该进行市场投入的品牌所有者,却在中国缺位。”

上海一位进口商也抱怨:“当时头脑发热,拿下一个澳大利亚上的所谓中高端知名品牌,该品牌的确在国际市场有一定知名度,来中国后却几乎没有消费者认识,品牌拥有者也不管,根本无法顺利动销。”

“厂家仗着自己是国际大牌,对待我们不但非常强势,不进行市场投入,甚至到中国来出差都需要我们报销费用。现在想起来确实是走了弯路。”这位进口商称,国际知名、国内不知名的品牌,其实等于零。

在国内不知名的国际大牌,玩不好反是烫手山芋

一位知情人士称,这类问题的根源是:部分国际大牌葡萄酒在成熟市场具备知名度,却在中国市场鲜有消费者认识,而这些国际大牌本身却没有意识到,或者是装作没看见。

反观拉菲、奔富、Castel、杰卡斯等一些国际大牌,因为生产商、进口商在中国市场长期培育,同样也成为了中国消费者认可的知名品牌。

但部分国际大牌,却忘记了应该补交这份作业,把所有自己应该承认的责任,都扔给了进口商。一旦进口商缺乏强有力的品牌运营能力,不但会错过该品牌在中国市场的黄金发展期,最终也会与生产商分道扬镳。

所以,很多进口商在花费大力气拿到一些国际大牌代理权后,发现市场完全没有想象中美丽,一切要从零开始培育市场,并不是拿到品牌后就能顺利分销。

不同观点:一些国际大牌不是不花钱,是不会花钱

对此,曾在多家国际葡萄酒公司担任过高管的业内人士谢肯塔却有不同的观点,他认为,许多国际葡萄酒集团并非不愿在中国推广,而是不善于推广。因为销量在世界上能够进前十的,不论是黄尾袋鼠还是加州乐事,大都是单瓶价极低的葡萄酒。如黄尾袋鼠,以前就是一个为了攻美国市场的OEM品牌;如GIV,甚至是由当地葡萄农组织而成的联盟。他们最开始想到的都仅仅是销售、赚钱而已,并未意识到品牌建设。

谢肯塔指出,黄尾袋鼠、红魔鬼、GIV,在美国取得较好业绩,实际上也主要依赖进口商。而美国的进口商由于掌握强有力终端,当地在保护买卖双方的相关法规较为完善,买卖双方亦更重视契约,商务环境更为成熟。这些品牌则可依托当地强有力的进口商获得佳绩。而中国的进口商更多是批发商,有的甚至是为了与国际大品牌合作而合作,少细致考虑销售环节。

对于国际品牌不愿在品牌建设上投入,谢肯塔也并不认同:“这些国际品牌实际上在中国都有一定推广费用,有的也将这些推广费用给到了进口商那里。大部分又花在了酒会上,但由于方法问题,许多酒会最终流于形式。”

“因此,我一直建议海外的商业大牌在中国的推广,要重视与中国掌握经销商资源的专业服务机构合作。”谢肯塔指出。

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