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中国酒庄酒的突围策略

营销 来源:酒兔围 | 作者:王德惠 2016-01-19 10:16:58 我要分享
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[摘要]诗人杨万里在《竹枝歌》里道:月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁。现实虽然没有这般凄凉,但酒庄酒短期难有销量,未来之路到底还有多长,的确成了庄主的心头之病。



一个现象

长城桑干酒庄的前身是长城庄园,早在在1984年便开始了雏形的建设。被称为“鹰冠酒庄”的华东葡萄酒酿造公司,始建于1985年, 算是80年代中国酒庄雏形的代表。1997年山西怡园的成立也是比较早的中国酒庄的代表。从1999年长城庄园上市以来,中国葡萄酒市场开启了一场酒庄运动,出现了“酒庄”热。众多葡萄酒厂开始加入生产“酒庄酒”的行列,甚至连一些不具备生产条件的酒厂也相继推出了“酒庄概念酒”。

这种“酒庄”热也被称为葡萄酒产业的“复古运动”。一是因为这种庄园式生产模式源自欧洲中世纪的庄园经济;二是因为其本质是和“工业化”相对立,迎合了农业有机化的世界潮流,追求人类生产与自然的“天人合一”。

在葡萄酒世界领域内,久负盛名的是法国。法国的葡萄酒庄园也是全世界名声最大的。

它们除了都具有得天独厚的自然环境外,优越的地理位置环境、发达的工商业所带来的经济基础是重要的推动成长的力量。

近年来,随着中国经济的发展,葡萄酒产业的蓬勃兴起,也导致越来越多的葡萄酒企业及业外投资人投身到酒庄热的滚滚红尘之中,或收购、或自建。然而,大部分酒庄的销售受阻,投入与产出日渐侵蚀庄主的心灵,投资初心的美好和现实的差距,导致很多酒庄如坐针毡,左右为难。

正如诗人杨万里在《竹枝歌》里道:月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁。现实虽然没有这般凄凉,但酒庄酒短期难有销量,未来之路到底还有多长,的确成了庄主的心头之病。

两种变局

葡萄酒业是农产品深加工业,产品质量对原材料的依赖性很大。长期以来,我国葡萄酒企业的原料是比较分散的农民组织生产的,在此过程中,农民追求价格和产量但却很难保证质量,而葡萄酒企业需要稳定、优质的原料供应。所以,两者的利益点和出发点是矛盾的。优质的原料是酿造好酒的基础,优质的葡萄更是酿造优质酒庄酒的前提。否则,对于再好的酿酒师和酿酒设备而言,也是无米之炊。当然,生产出高品质的葡萄酒,还涉及多方面的因素。

市场竞争的最生动的体现就是“你方唱罢我方登场”。“酒庄”热所引发的负面问题是许多的葡萄酒生产厂家纷纷上马生产所谓的“酒庄酒”,甚至一些十几块钱的低档葡萄酒都贴上了“酒庄”的标签,其实它们根本不具备生产酒庄酒的条件;同时,盗用“酒庄”概念的品牌也占据了一定的终端卖场。

庄园酒不是说酿就酿的,如果贴上“酒庄酒”的标签就能卖个酒庄酒的好价钱、好名声,那么好品种的葡萄原料、高质量的葡萄酒就是“美其名曰”、徒有虚名而已。法国酒庄酒的酿造工艺、产量都有严格的规定,一些好的酒庄酒还没生产出来就被订购一空。为什么一瓶好的酒庄酒可以卖几万元?原因就在于其对原料品种、对酿酒工艺的高要求以及本身所具有的独特酒庄品牌文化。

如果说“酒庄”热带来一系列问题的同时会给中国葡萄酒业有所引导的话,那么未来中国葡萄酒的酒庄运动会有两种变局:

第一种是理想主义的变局,即多数酒庄严格按照标准建立起来,生产出高质量的酒庄酒,并借助文化营销在社会大面积展开,引导优雅文化的消费潮流,中国葡萄酒产业也走向成熟,同时产生了一批知名的酒庄品牌,并引领中国葡萄酒登上世界舞台,获得越来越多的认可。

第二种是部分酒庄投资人由于忍受不了酒庄发展的长期性,要么出售、要么放弃,要么打着酒庄的旗号,盗用“酒庄”概念,直接做了大工业化产品。至于有些酒庄的投资人别有它图便另当别论了。

不管是什么变局,酒庄在中国的成长之势是不可逆的。市场越成熟,酒庄的价值便越高。只不过,企业要有足够的心理准备。

三点思考

“酒庄酒”的出现是行业竞争的必然结果,是市场成熟发展的客观要求,也是消费水平提升的表现,更是中国葡萄酒业面对国外葡萄酒品牌冲击如何应对挑战的一个考验。但有一些现象是值得我们思考的:

思考一.酒庄比拼的到底是什么?

很多酒庄投资人花了巨资投资酒庄,其中很多钱是投到了“酒庄的建筑上”。如果你的酒庄定位是“旅游度假式酒庄”,那倒无可厚非,因为基础设施是要有的。但即便是旅游度假式酒庄,核心也要把酒先做好,这是根本。很多酿酒式的酒庄,就没必要前期花那么钱在建筑上,搞的钱投了进去,短期都产生不了效益,资金链又吃紧,反而投在营销上、市场上的资金捉襟见肘。这就是典型的舍本逐末。

有工厂重要还是有市场重要?虽然两者是相互佐证的关系,但显然核心还在于市场。消费者没有去过拉菲,没有去过苹果,没有去过可口可乐,不照样在消费他们的产品吗?

另外,很多酒庄的建筑做得高大上,如果你还有钱做市场也行,问题是建筑做得高大上,却没有钱做市场?同时,建筑是冰冷的,酒庄的文化如何打造?很多酒庄的建筑基本都是老板自己的风格,这些原本都没有对错之分,关键是不能舍本逐末。

酒庄比拼的是什么?俗话说“七分葡萄,三分工艺”。种葡萄和酿酒必须要合二为一,这是酒庄酒模式的先决条件。要酿出好酒,必须要有健康成熟的葡萄。好产区、好品种、好年份、好的管理是酿造好葡萄酒的根本所在。

能否生产出品质优良、独具特色的葡萄酒,是酒庄长久生存的基础,也是比拼的根本。所以,酒庄的选址首先要考虑生产优质葡萄酒的原料。酒庄应该建立在优质的葡萄产区,种植适合当地气候特点、土壤条件的优良的特色品种,并用精湛的传统酿酒工艺,生产出带有地域特征的年份、品种、产地的高档葡萄酒,这种酒是酒庄的标识性产品,更是酒庄的灵魂,它决定了酒庄酒的个性化特征。

好产地、好品种、好年份是构成优质葡萄酒的三大必备要素。酒庄酒贵在精,不在多;贵在有特色,不能随大流。为了保证酒的质量,就要对从葡萄种植到酿酒到存储乃至装瓶的各个阶段进行用心对待与精心呵护。

思考二.酿出好酒消费者就会买单吗?

葡萄酒种植和酿造不仅仅是一个简单的生产过程,同时也是一个传播葡萄酒知识和文化的过程。

葡萄酒产业在我国属于新兴产业,葡萄酒文化在中国普及的广度和深度还远远不够,很多人对它缺乏了解,对葡萄酒的真假好坏缺乏鉴别能力,对它的文化知识更是知之甚少。因此宣传普及葡萄酒知识、培养良好健康的消费习惯是我国葡萄酒业及庄园酒持续发展的基础。

源于法国的酒庄代表的是一种当地特有的庄园型企业的葡萄酒生产与管理文化,无论是从工艺、环境、产地甚至是文化传播和市场推广,都有相应的一整套规范内涵,而不是空洞的概念。这也正是传统和现代的有机结合。因此,不要把葡萄酒看作是一个简单的商品,也不要认为葡萄酒业是一个机械化、规模化的生产过程。葡萄酒是一个非常个性化、感性化的产品。所以,品牌的塑造至关重要。

很多酒庄主认为只要酿出好酒就能卖出去,如果这样,世界上的有钱人只要投资酒庄岂不都能卖好了?实际上,酿出好酒只不过是万里长征的第一步。酒庄品牌的市场化建设是酒庄成长的核心所在。而品牌的建设不仅仅是培育的问题,而是如何顺应中国市场,快速地构建品牌市场地位的问题。很多酒庄都能酿出好酒,这不是你的专利,所以,不要沾沾自喜。关键还是如何通过独特的营销策划,让自己的酒庄品牌快速成长起来,抢占心智资源,形成自己的品牌影响力,这是关键。

从中国市场的实际出发,抛开惯用的手段,酒庄应该考虑的不是缓慢的培育,而是如何快速地占领。

思考三.什么是真正的特色化?

我们一直强调葡萄酒是讲究特色的,真正的发烧友没有忠诚度,因为他要喝遍天下好酒。世界上也没有完全相同的两瓶酒。但,到底什么是特色化?

很多企业把这种特色主要应用到了酒庄的建筑风格和产品包装上去。一方面花钱进行大肆建设,让所有来的人都交口称赞。同时,在产品包装上舍得花钱,因为毕竟包装是必须要做的,也是最能看得见、摸得着的。甚至连企业名字都不明确的前提下,包装就先行,更别说酒庄和品牌的定位了。很多庄主在经商上曾经赚了很多钱,但其实对运作酒这类的商品上,其实是不懂的。但又不愿意花钱聘请高手参与,更多的都是自己的想法。本质上也没错,反正钱是自己的。很多酒庄在这些方面花了很多冤枉钱,但还是不愿意做好前期的定位规划工作。

特色化不是在建筑上和包装形象上的哗众取宠,而是基于风土和品牌定位的一种独特的性格表达。

四点必须

1.必须为酒庄明确定位

这是解决我是谁的问题。我是谁这个问题看似简单,其实很难。很多酒庄都不能清楚地说明。特别是在众多酒庄同质化的今天,显得尤其重要。酒庄酒为什么难做?首要的原因就是没有解决“我是谁”的问题。解决我是谁要注意三个特性:第一是明确性、第二是唯一性、第三是独特性。首先是明确性。你自己都不明确,消费者当然更糊涂。我知道你是酒庄酒,但我不知道你是怎样的酒庄酒?我知道你是一个主张生产好酒的酒庄,但我不知道你是怎样好的酒庄?我知道你的酒不错,但我不知道是怎么个不错?其次是唯一性。这个唯一指的既是个性的唯一,有酒种、口味等某方面的唯一,也有形象的唯一性,更重要的是价值主张的唯一性。人没有完全相同的两个人,酒也是。第三是独特性。独特性是指你的品牌、你的产品独一无二的特点,既别人没有的、或者别人有但你的更突出。

界定酒庄的地位是建设庄园的前提。毕竟我们建设庄园并不是给自己看的,也不是生产出好的酒庄酒来自我欣赏的,它需要在市场上体现价值。特别是目前市场的竞争状况,不能在一开始便界定清晰的酒庄地位,恐怕要吃很多苦头。但酒庄定位不是一句话就可以的,它是一个系统的工程,要进行整体的策划。

2.必须明确我们到底卖什么?

这一点是解决我能为消费者做什么的问题。我能为消费者提供优质产品,这是所有企业都在主张的;我能为消费者提供货真价实的产品,这一点大家也都在说,何况消费者需要的不单是货真价实这个层面;我能提供真正的好酒,这当然要通过路遥知马力的时间来检验,但问题是其他企业也可以提供真正的好酒,何况消费者还不一定单纯为了喝好酒。

我们参考一下奔驰汽车在卖什么、丰田汽车在卖什么、LV在卖什么就知道应该怎样做。为了解决这个问题,我们首先要明确我们的目标消费者是谁。这个目标消费者的确定也没有那么简单。常规来讲,很多企业的老总都会说,我们是卖给精英人士,卖给白领的,卖给富豪的!消费者的界定有很大的学问,卖给他们什么也是需要深入思考和策划的。

新鲜水果卖的是新鲜而不是水果;雀巢咖啡卖的不是“咖啡”而是“速融和方便”;耐克卖的不是“鞋”而是“运动”。那么,我们到底在卖什么?有人说那我就卖“浪漫”,卖“优雅”,但重要的不是你说出了浪漫和优雅,而是你代表了浪漫和优雅。归根结底,你卖的是一种“生活方式”,一种“价值观”。时间越长久,这种价值观的作用便越明显。

3.必须明确酒庄风格,突显个性

无论是建筑学还是社会学,最难解决的问题是“风格”的问题。这个可有可无、似是而非、莫测高深、不可捉摸的东西很难以文字说明白,更难下定义。当我们看了一座建筑物,或走进一间酒店,有人用“东方风格”或“西洋风格”来区分。当一群人相处久了,对事物有一定的看法和做法。这些看法和做法是经过长时间的心意、情感、理智加上科学和技术的知识去衡量,并用合情合理的互动互感的、互忍互融的方式去理解,这群人对事物便有了自然而然的近乎规律性的想法和做法。这种由意识形态以至行动达到一致性的形式便是这群人的风格,或是这群人的群体处事风格。一个民族的风格代表了这个民族的精神面貌和行事准则。

酒庄如人,酒庄的建设者有何个性和风格,酒庄可能便有何个性和风格。酒庄的消费者是人,所以我们是为谁而生产便采用或者塑造成这部分或这个圈子里的人群的个性和风格。同样是生产酒,皇家礼炮和人头马的个性与风格是不同的;同样是一个地方的酒庄,但其个性与风格也是不同的:玛歌的灵性、拉菲的品位、拉图的雄浑、康帝的贵气、柏翠的洒脱都是个性鲜明的,虽然可能不是其有意为之,但至少已经形成某种特性。如果我们酒庄的个性和风格还不够突出,便无法真正抓住消费者!

4.必须清晰消费者价值在哪里?

价值一词来自拉丁语。从词源学讲,这个词的词根的意义十分模糊,其意义遍及所有方面。从19世纪末开始,在新康德主义者、叔本华、尼采的哲学中,该术语的意义扩张了。同时,以价值为研究对象的学说即价值论或价值学开始得以系统发展,也有人称其为价值科学。广义地讲,价值泛指人们认为是好的东西。

国内葡萄酒行业甚至其他很多行业企业在消费者价值方面所做的工作和下的功夫远远不够。很多酒庄的建筑建设得很高大上,但在品牌的消费者价值方面却非常苍白。我们善于用自己的主观去判断消费者的客观,用自己的想当然去构想消费者的想当然。虽然不能说得绝对,但这种判断要和判断者自身的能力密切相关,判断者的经历、阅历、经验、眼界、心胸等决定了其准确性。没有真正吃过猪肉的人,猪肉的香永远是内心的想象,难免会出现“盲人摸象”的结局,但更可怕的是“掩耳盗铃”,自欺欺人。

消费者的价值取向将左右你是向左走还是向右走,向上走还是向下走。同一个东西对你有价值可能对其他人便没有价值。

单纯一个点很难成为酒庄的卖点。只有将庄园多年的文化沉淀所形成的一种理念,通过酒质和形象来展现,也只有一个综合的平台才能撑起庄园的整体形象!

五点建议

1.把管理做好并演变成为营销手段

酒庄的管理没那么简单。种葡萄不是种粮食。虽然种植粮食也需要很多条件,但种植葡萄的要求更高。中国的酒庄企业不要把管理流于表面,因为你要对酒庄的未来负责。管理是基础工作,但也是核心的工作。因为市场的销售数字增长往往会把主要原因归结为营销策略和手段,往往忽略了管理的作用,所以很多酒庄企业嘴上说管理,行动上却总是滞后。其根本原因在于很多庄园主没有真正把管理作为一种营销手段。优秀的产品品质不是吹出来的,不是检测出来的,不是监督出来的,而是管理出来的。当管理成为一种营销手段的时候,可以有力地促进市场销售。

2.生产中心演变成营销中心

生产与营销不应该是分离的。传统的主张是生产与营销分开。但对于酒庄企业来说,生产与营销恰恰是结合在一起的。目前很多庄园的“俱乐部、度假、旅游、休闲、参观”等等方式,也是生产中心与营销中心的一种结合,但还远远不够。目前的这些方式也非常好,但仅仅是停留在“看”的阶段,应该增强与消费者、与顾客的“互动”。互动是“双方”的。互动与体验对消费者的感触更深。同时,在互动与体验中,能否将品牌印记深深地烙在消费者内心,而且运用某种手段,长期地烙在消费者内心,会大大增强消费者好感。

生产中心演变成营销中心,并不是把消费者吸引来参观旅游这么简单。而是真正演变成新的营销模式。

我们在运作山东台依湖30000亩酒庄群的营销中,便充分考虑了如何把生产中心演变成为营销中心的策略,推出了“私家葡园”的新模式。

3.做好庄园产品的分级工作

对于中国酒庄酒来讲,往往都采用简单的甚至是模糊的方式对产品进行分类。例如按照品种、年份、小产区等进行分类。这种分类虽然都很有道理,但我觉得还是过于片面。因为一瓶好酒的“好”,不是哪一个方面造就的,而是综合因素造就的。所以,简单的分级难免站不住脚。酒庄企业在行业各方面的标准与要求都不明确的前提下,可以自行进行分级。但关键是要将分级的综合影响因素明确下来。

分级本身也是因为酒庄在市场运作中往往需要一个产品群,而不是一款酒的单兵作战。法国酒的分级不仅是历史形成的,也显得过于严格。新世界的分级虽然不明显,但都还是有一定的游戏规则的,例如从企业本身上看,奔富的玩法显然更有意思。当然,在分级中要很注意对消费者的影响。

4.建立属于自己的营销模式

同样作为世界可乐巨头,百事可乐与可口可乐的营销模式、营销手段也是有差异的。目前中国的酒庄企业都很困惑,因为按照传统的渠道卖酒庄酒,又竞争不过传统强势品牌;按照特殊的个性化方式销售,又难以短期上量。其实这个问题我们必须回到刚才的前面说的话题上。

营销模式不是招聘了一位营销老总,组建了一只销售队伍,制定了价格体系和销售政策就可以的。营销模式的核心是解决你是谁?你要卖什么给他们?你要怎样卖?的问题。确切地说,要解决的如何让酒好卖而不是把酒卖好的问题。

如果你想卖给真正的高收入人群,你就必须对等,让品牌与产品符合他们的生活形态与价值主张,那么你的营销手段也要与此匹配;当你真正做得到位的时候,其实就演变成“越是小众越大众,越是边缘越主流”。

5.必须善于炒作品牌

中国市场既没有那么成熟,也没有那么规范,这也正是酒庄的机会。大家的机会具有一定的均等性。而且,中国市场也存在自己的特殊性。对于酒庄来说,要快速抢占资源,抢占消费者心智,这就要求我们的酒庄必须要善于“炒作自己”。

炒作不是空洞地谈自己好,而是有很多方法。目的是为了尽快提高知名度,抢占龙头企业地位,消费者心智是稀缺的,容不下太多的品牌。还是那句话:对企业而言,有时市场不是培育,而是要占领。

总之,庄园酒代表了一种高雅的文化品味,代表了一种高质量,代表了世界上优良葡萄酒的生态形态。酒庄已不仅是一个名称,它所建立起来的企业理念和产品信誉度、美誉度及消费者认知度比“酒庄”这两个字更重要。要酿制真正的酒庄酒不是靠“酒庄”两个字就可以的。企业要从消费者需求考虑如何能让酒庄酒不徒有虚名。

中国葡萄酒产业的酒庄运动方兴未艾,它应该促使葡萄酒产业实质性的升级换代,而不应该是新的一轮泡沫;它应是中国葡萄酒行业走向成熟的新起点,而不应是一场概念的炒作游戏;它应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动,而不应是一场清浊不分的烂战。

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