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酩悦香槟缘何成为第一畅销香槟?

营销 来源:葡萄酒商业观察 | 2016-01-19 10:01:53 我要分享
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[摘要]酩悦香槟在香槟这一品类中的地位,可谓众所周知。

据官方公布的数据显示,酩悦香槟在2014年度,其全球销量也位列香槟这一品类中的第一,其全球总销量为245万箱,超出第二位90万箱。

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而日前,有熟悉香槟市场的人士告诉笔者:在中国市场,酩悦香槟当下的销量不仅仅是第一,还可能已经相当于玛姆香槟和巴黎之花的总和。而这三个品牌,是最早进入中国市场的三大香槟品牌。

轩尼诗的主流市场是在北京、上海、广州、深圳等一线城市。据一位上海酒商透露:酩悦香槟的在上海的高端夜总会和酒吧销量一直居于首位。在这些夜场一些富二代们经常聚会时一口气就点10瓶甚至数十瓶。而这股风气慢慢开始向内地市场传导。

一名熟悉酩悦轩尼诗和保乐力加的进口烈酒酒商也指出:在他比较熟悉的四川省市场,感觉酩悦香槟销量虽稍逊于巴黎之花。但酩悦香槟在此地基本未做太多推广,靠的是本身极大的品牌知名度,走的都是自然销量。保乐力加在四川省投入了不少推广成本,这才使得巴黎之花的销量略微优于酩悦香槟。

对于销量问题,笔者亦联系上酩悦轩尼诗设在上海的销售公司MHD(Moët Hennessy Diageo)。然而恐因酩悦轩尼诗为上市公司,该公司相关人士表示2015年的业绩目前尚属机密,不能透露。但她告知笔者,在酩悦香槟所在的品类中,他们一直自称自己乃“第一”或“引领者”。\

价格恒定,有利润空间

酩悦香槟为何可以做到这样的成绩?其秘密在于价格与利润,价格与销量的相对完美的组合。

北京奥比安酒业有限公司的李铮认为,这主要依托于酩悦轩尼诗旗下强大的洋酒销售渠道。

“从香槟的特性上讲,香槟是一种饮后让人缺氧、让人兴奋的酒。倘若将它放在夜场,其时尚感、我认为其氛围会显得更为搭配。”李铮说道,“酩悦轩尼诗旗下的轩尼诗VSOP由于拥有成熟的夜场渠道销量,酩悦香槟的销售,则借助了轩尼诗既有的渠道。再则,酩悦香槟的价格恰好又介于巴黎之花与玛姆香槟之间,刚好打到中间价位,让消费者容易接受。”

据一位洋酒经销商透露,酩悦原味普通版香槟拿货价一旦低于250元(平行进口货报价),就会成为抢手货。而夜场终端的售价根据夜场档次不同一般会达到800-1200元/瓶。其利润空间对于分销商和终端店来说非常可观。

李铮指出,目前香槟在中国市场有一个难题,就是大多是葡萄酒商在做,且依托的是葡萄酒既有渠道。但事实上香槟许多特性与葡萄酒有所不同。酩悦香槟的销量,除了其本身的品牌美誉度以外,依托夜场这一渠道进行销售,是十分关键的原因之一。

“夜场大牌”带来“蝴蝶效应”

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事实上,夜场的情境化营销除了为酩悦香槟带来良好的销售业绩外,还为酩悦香槟在其余渠道的销售带来了蝴蝶效应。

旗下拥有苏荷酒吧、台北纯K等夜场终端的深圳合纵文化集团旗下金悦国际酒业董事总经理刘日中告诉笔者:“当下中国,一提到夜场,人们就会想到尊尼获加、轩尼诗、酩悦香槟、芝华士等几个主流品牌。这种情况为酩悦香槟带来了良好的品牌价值,让酩悦香槟即便离开夜场渠道,也可以卖上一个好的价格。”

“酩悦香槟目前在即饮、零售两大阵营下的多个渠道都卖的不错,夜场目前仅仅属于即饮渠道中非常不错的一个板块。”MHD相关人士如是介绍。

不过,刘日中在与笔者谈论该产品时同时透露:由于跟酩悦香槟相互之间一些条件没有谈拢。从2015年下半年开始,酩悦香槟已经不是合纵文化旗下夜场的直接销售产品了。其销量亦被全新的主推产品替代。当然在此之前,酩悦香槟的确带来了很大的销量。

两个一批,众多二批商

前述熟悉酩悦轩尼诗与保乐力加人士指出,酩悦香槟取得较好业绩,跟其简洁的营销链条也不无关系。

“酩悦轩尼诗在全国仅两个一批(进口商),分别叫‘帝宝’与‘酩轩’,酩悦轩尼诗下辖销售公司MHD会将货物批发给这两家,其余所有的经销商要做,都只能从这两家一批处拿货。包括现在颇为得势的电商渠道应该也是如此。而除了这两家一批以外,其余的经销商在全国范围内,都属于二批商。对于酩悦轩尼诗而言,这样简洁的一个构架,管理十分便捷。”他说。

刘日中也表示:尽管许多人起初会认为酩悦香槟的售价过高,但MHD的定价,以及品牌投入与渠道建设却比较从一而终。这种良好的控盘能力让其产品在市场上最终带来了稳定的销量。

当然,也有人指出,酩悦轩尼诗可以这样做,也跟其强势的品牌价值相关。但酩悦轩尼诗的确并未像另外一些知名品牌那样,过度消费本身的品牌价值。

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