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酒商跨界4S店和美容院,看上去很搭配,为何卖不动酒?

营销 来源:葡萄酒商业观察 | 2016-01-15 10:10:31 我要分享
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[摘要]葡萄酒行业都在讲营销创新,都讲跨界整合(又叫异业联盟)。百度百科上解释跨界整合是指产业间并非上下游的垂直关系,而是双方具有共同行销

葡萄酒行业都在讲营销创新,都讲跨界整合(又叫异业联盟)。百度百科上解释“跨界整合”是指产业间并非上下游的垂直关系,而是双方具有共同行销互惠目的水平式合作关系。

具体到葡萄酒行业,酒商更多的是与汽车中高端4S店,高端美容院、银行等进行组合,一般是酒商通过赞助方式,参与到这些企业的聚会及推广活动中。

跨界整合,看上去很美。在跨界整合这条路上,很多酒商却也有道不尽的烦恼。WBO近日搜集了两个真实案例,希望行业能在跨界整合的过程中,少走弯路。

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葡萄酒公司赞助汽车4S店和车友会,转化率为零

曾在西部一家葡萄酒公司任销售总监的赖先生告诉笔者,他所在的葡萄酒公司投资方是一家汽车代理商,因为自己在汽车界的人脉,他们开展了多次跨界整合。“去年我们免费赞助奔驰4s店价值十几万元的葡萄酒,最后却没有任何返单,送出的酒打了水漂。”赖先生说。

赖先生后来交流发现:在消费者心中,奔驰4s店各项产品和服务的价格本来就偏高,他们公司在那陈列的葡萄酒即使是正价销售,消费者还是不愿意购买,害怕挨刀。

于是,赖先生公司又赞助了当地东风悦达起亚4s店,苦恼的是,同样也没有卖出一瓶酒。

赖先生透露:”当时公司在所有东风悦达起亚4s店陈列恒温酒柜,里面有不同价位的葡萄酒。当时一年赞助了10多场狮跑车友会,专业品酒师讲解高、中、低三款酒(90-300元每瓶),聚餐时还有专人讲解葡萄酒配餐常识,结果转化率为零。”

最终赖先生分析:起亚狮跑的用户,属于低端SUV用户,大部分没有葡萄酒消费习惯。他们公司在一个不太接受葡萄酒的群体,配置了太多资源。

“汽车4S店,永远没有想象中那么美,因为汽车消费者本身都不是那么信任4S店,也会对4S店销售的葡萄酒怀抱戒心。”赖先生分析。

联手高端美容院,为何效果不如预期?

杭州一家葡萄酒企业开拓西南某市场时,曾经通过关系和一家高端美容院进行联合。

该美容院高端人脉资源很好,年充值百万以上的VIP客户就有多名,对待这样顶级客户,美容院都派出贴身客服人员。

而消费十多万元客户有数十位,这些客户大多是女老板或者富豪太太,也是潜在的葡萄酒消费者。而服务员和美容师的年收入极高,年薪十几万很常见,有的美容服务员一年有二十多万收入。

在推广葡萄酒时,这家酒企区域经理发现,即使面对的女性客户非常精准,葡萄酒销售却不如想象中顺利。

这家酒企区域经理告诉WBO,在美容行业,老板和服务员的重视程度对葡萄酒是否动销影响很大。美容行业利润很高,一支美容针上万元,属于暴利行业。

不幸的是,葡萄酒的利润远远没有美容产品高,老板兴趣不大,美容师和客服人员推销美容产品回报更高,她们不太愿意在葡萄酒销售上下工夫;况且葡萄酒推广难度也不小,需要一定专业性,不如他们推销老本行产品容易。

最终,区域经理始终说服不了美容店老板和服务员,葡萄酒在这家美容店的销售远没有想象中出色,但还是有一定的自然销售,毕竟有购买能力的女性对葡萄酒本身还是感兴趣的。

跨界失败的原因总结

WBO分析,葡萄酒企业跨界营销效果不彰主要是以下四个原因:

原因一:

产品品类性质差距过大导致跨界组合效果差。比如某品牌葡萄酒曾和某不知名女性服装品牌联合举办发布会,因为主题不一,产品性质差距大,导致效果不明显。

原因二:

产品毛利悬殊过大。上述高端美容院和葡萄酒结合效果不明显,核心问题在两种产品毛利差距极大,导致合作方积极性不高。

原因三:

跨界营销方式太生硬,缺乏创意。常规的做法葡萄酒商是植入活动,一边品酒一边讲解,有的公司品酒师照本宣科,导致参与者不感兴趣,更不可能产生购买了。其次,跨界整合活动现场商业性质太浓厚,类似电视直销的推广方式,反而让好不容易整合进来的潜在消费者心生厌倦。

原因四:

跨界整合的受众和葡萄酒消费者不匹配。如上述起亚狮跑案例。

“无论什么跨界,最终都会回归到产品本身。在跨界营销中,重要的还是通过跟跨界商家的合作,实现客户的资源共享。通过搜集客户资料,把后一步、也是最为关键的一步持续跟单走好,才能从中实现获利。 ”葡萄酒营销专家郭福生指出。

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