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网销7000万!解密京东葡萄酒第一大户营销手法

营销 来源:葡萄酒商业观察 | 2016-01-12 16:10:45 我要分享
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[摘要]进口葡萄酒因为其品种繁多,知名品牌少,价格弹性大,已成为当今酒类电商的当家花旦。而众多线下的进口商近年来也纷纷组建了自己的电商部门...

进口葡萄酒因为其品种繁多,知名品牌少,价格弹性大,已成为当今酒类电商的当家花旦。而众多线下的进口商近年来也纷纷组建了自己的电商部门。惯常作法是招聘几名熟悉网上销售的员工,把自己产品系列里拿出一两款产品用作网上销售,这些产品包装和价位与线下产品形成区隔,一年搞几次节庆促销。这么运作的进口商效益差的连人员费用都卖不出来,好一点的把电商部人员费用覆盖了有些微利,更多的进口商只是把网上销售视为一个特殊渠道以及推广界面而已。然而,北京却有一家进口酒商却一年实现了7000万销售额,他们是如何做到的?

这家名为威赛帝斯(北京)的酒业有限公司成立于2008年,2012年开始成为京东商城葡萄酒第三方平台合作商,2013、2014年连续两年成为京东葡萄酒销售第一的平台合作商,2015年销售额可达到7000万元。

只销售亲民产品

成立七年,只有41名员工的威赛帝斯是如何做到第一的?其八零后老板杨健透露了一些网络营销的心得。

公司成立之初,主要经营法国、美国和澳洲的名庄酒和高档酒。2009年开始进口法国波尔多的AOC级产品,并开始开发了一些自有品牌。当年年底,公司开始进入淘宝商城销售渠道,即后来的天猫(TMALL)。2012年,公司开始进入京东商城。

分析其产品线,分为两个部分。一个部分是知名葡萄酒品牌,如奔富、拉菲、黄尾袋鼠、红魔鬼等大牌的系列产品。另一个部分是自主进口的瓶装葡萄酒,主要来自法国、智利、西班牙这三个国家,每瓶零售价位于20-80元之间。

“只销售人民群众喜欢的产品,价格低同时质量又能得到保证的原瓶进口葡萄酒。”杨健如此总结他的葡萄酒畅销秘诀。

读懂天猫和京东不同的痛点

常年站在葡萄酒电商第一线,杨健对现有电子商务平台的特征做了清晰的总结:天猫和京东是第一梯队,一号店、亚马逊、美团是第二梯队,苏宁易购和国美则是第三梯队。

2009年威赛帝斯在天猫销售时,每年只有几十万瓶的销售额,但是会带来很多线下的生意,因为那时天猫允许在网页公布公司电话和地址,很多经销商和团购客户会通过电话产生线下交易,通过天猫线上和线下的交易居然可以产生数百万的销售额。但那个时候,天猫只有10家葡萄酒销售商,而现在则有超过2000家。

在杨健看来,葡萄酒电商真正火爆是从2010年末和2011年初开始的,2011年威赛帝斯仅在天猫就销售了1000万元。

前几年,葡萄酒出货量最大的电商均为综合性电商,排序是天猫、京东、1号店。而从2014年下半年开始,一号店开始淡出一线。2014年,威赛帝斯在1号店销售额达到500万,而2015年却大概只有200万左右。1号店股权结构变化引发人事变动,进而导致整个业绩下滑。

对比来看,天猫葡萄酒的整体规模大于京东,在天猫这个平台,只有具备了“大牌”、“低价”这两个要素就会畅销。但是天猫的消费者对价格更加敏感,而京东的消费者消费能力更强,也容易接受高价格和高质量的产品,虽然近一年来,京东的价格战越来越激烈,利润空间被压缩,但是价格略高且品质好的葡萄酒销售反而越来越好。

杨健指出:“这个差异来自于两个平台创始之初的业务形态的差异。京东最初是做电子产品的,消费者更愿意购买品质和服务好的产品,淘宝的客户则主要是购买服饰、小商品等,购买动机是寻找性价比更高的产品。”

淘宝的销售模式培养了消费者对售后、退换货等环节要求很苛刻的客户群,他们的这些消费习惯也迁移到了天猫。比如,有天猫的客户因为酒标被蹭花了或者一点其他的包装受损就会要求退钱、退货,不然就给商家差评。相比较而言,京东则是因为货到付款,送货时间延误或者冲动消费者下单导致直接退货的现象更多。

未来:线上线下协同发展

关于未来发展,威赛帝斯目前已经从线上渠道拓展到线下,2016年公司将重点进行线下渠道建设。“我们不做经销商渠道,主要集中于大卖场如家乐福和便利店(如7-11、全时等),以及不是连锁的社区便利店。”杨健称。

他透露:线下渠道消费者与线上呈现出是完全不同的特征,他们通常不会跟线上同类产品对比价格,对口感要求很高,如果喜欢一款产品会其重复购买比例比线上高。所以威赛帝斯注重亲民产品的同时,更注重提升线下产品的品质和性价比。

在谈到线上产品国别选择时,杨健认为:只要性价比高,都可以达成很好的销售。法国葡萄酒的群众基础认知较好,这两年在价格方面又有所突破,所以销量大。威赛帝斯前年开始做智利酒,去年开始做西班牙酒,现在市场反应都不错。而澳大利亚葡萄酒目前在网上销售难度较高,因为澳洲葡萄酒品牌化程度较高,在消费者能够认知的几个进口酒品牌中,澳洲酒有奔富、杰卡斯、黄尾袋鼠、禾富等几个大品牌,除了这几个大品牌之外其他品牌推广难度都较大。

“现在是葡萄酒市场的转型期,存在发展机遇但是也蕴含风险,同行都非常小心面对这个市场,说不好那种业态或者渠道有必胜的把握。威赛帝斯的策略是先生存,努力满足消费者基本需求,只有消费者满意,企业才有未来。”杨健补充道。

 

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