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葡萄酒如何进军婚宴市场

营销 来源:葡萄酒商业观察 | 2016-01-07 09:03:40 我要分享
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[摘要]自古以来,我们国家就有着婚宴喝喜酒的习俗,以前以白酒为主,近两年,葡萄酒开始走俏。同时,随着酒水消费往健康方向发展的趋势,婚宴用酒...

自古以来,我们国家就有着婚宴“喝喜酒”的习俗,以前以白酒为主,近两年,葡萄酒开始走俏。同时,随着酒水消费往健康方向发展的趋势,婚宴用酒也越来越倾向于选择葡萄酒。\

婚宴市场是一个酒水消费非常集中,容易出量的市场。但就像笔者以前所说,对于一个充满机会的行业,抓住机会,实现机会变现是一个更为细致和琐碎的工作,机会不意味一定可以盈利。因此,面对这样一个细分市场,进口葡萄酒的拓展与布局也应该更为接地气、更系统、讲方法。

重视市场调研

我国有区域广阔,各个地方的婚宴文化除了喜庆、吉祥这些共同的性质,在具体的操作和开展婚礼上有着区域的特色形成了不同的婚姻文化及用酒偏好,因此进口葡萄酒如果在区域市场进行淘金,必须要对当地的婚姻习俗有着深入理解。比如,在笔者前两年走访市场的过程中发现,在婚宴使用葡萄酒比较成熟的福建、浙江等市场,有些新人婚宴上的白酒可以是茅台或五粮液等高端白酒,但是葡萄酒的使用却不超过100元,当地都不是特别重视婚宴上葡萄酒的搭配和选择,葡萄酒仅仅是一个配角。如果在这样的市场上,我们推出一个相对高端的进口葡萄酒产品作为婚宴用酒撬动这个细分市场,那么结果不用细想也可以知道。因此要重视具体市场的调研,调研目的是为了找到机会点,从产品选择、产品定价、包装设计、活动造势及促销推广等方面与当地婚宴文化及用酒特点相契合,从而更好的启动婚宴市场的开发。

笔者认为应从以下几个方面展开调研:

1、当地婚宴用酒的品类组合情况及变化趋势(白酒、红酒、啤酒、洋酒及其他,并关注相应品类消费数量和占比)

2、当地用酒的主流品牌有哪些?这些主流品牌的价位是什么?(即便当地婚宴市场不用葡萄酒,也要关注当地婚宴用酒的主流价格,因为很大程度上,进口葡萄酒的使用是对于其他酒水品类的替代,这样的市场中,商家想要切入,就必须在主流价格带上下工夫,从主流价位切入,才会有更大成功机会)

3、当地婚宴人均饮酒量是多少?

4、当地婚宴对于酒水的包装、度数、口感等有什么样的要求或偏好?

5、当地一般举行婚宴的场合是哪里?是在家里还是在酒店?如果是在酒店,一般选择什么样的酒店?

6、当地主流的婚宴用酒是如何实现如今地位的?他们在婚宴市场上做过哪些活动?

通过调研,对一个地方的婚宴习俗和用酒习惯有了一定了解,就可以进行婚宴市场拓展的针对性开发了。在这里我想强调一点,一般情况下,婚宴市场的开发都是由当地经销商完成的,他们并不需要进行系统调研,但是无论厂家还是当地经销商,都应该具备如何了解一个细分市场的框架维度,从而做到知而后谋,谋而后定,定则有方的市场运营。

重视策略构建

了解一个区域市场的婚宴习俗和用酒情况后,我们就要结合自己现有的进口葡萄酒产品,看看我们的机会点和切入点在哪里。结合笔者在市场走访以及同区域经销商、终端店、消费者的交流情况看,进入婚宴市场,产品的价格、产品的包装、产品的口感及产品的活动力度对于该细分市场的开发非常关键。

1、产品价格乃首要考虑要素

把价格放在第一位,是由婚宴用酒的特性决定的。婚宴用酒量大、集中,如果价格太高,宴席的成本急剧升高,很多新人或家庭会选择放弃;同时,参加婚宴的多是亲人、乡邻及同学朋友,在当下葡萄酒消费还处于培育期的时候,即便选择高价位的进口葡萄酒,大家也不知道好坏甚至觉得难喝,那么对于很多新人来说,这样的结果就很不值,它无法带给新人或者新人父母这种酒让婚礼更“风光”、更有“面子”的心理体验。因此进口葡萄酒的定价非常关键,目前我国市场上婚宴用酒应该集中在4个价位段:30元以下的低端葡萄酒,多以国产酒为主;30元-80元之间的中低端进口葡萄酒;80元-150元之间的中高端葡萄酒及150-300元之间的次高端葡萄酒,主要还以100元以下的葡萄酒为主。故我们要结合对于婚宴市场主流价位给我们的产品定价,这是拓展市场的第一步。

2、选择当地人易接受的口感

在我的理解当中,经销商可以拓展的婚宴市场就是大众化的市场,婚宴场合本身就是喜气、热闹,因此我们的产品在口感上一定要选择当地人偏好或者容易接受的产品,他们偏爱半干型的,我们就将半干型的产品作为拓展这个市场的利器;他们喜欢干型的,我们就选择干型的单品。运作或者开发婚宴市场一定要接地气,不要觉得将半干型的产品推荐给消费者就是没品,在一个市场的运营上,要以业绩为导向的,当经销商决定开发婚宴市场的那刻起,经营的目的其实已经确定了。前段时间和浦东川沙一个在终端售卖我们产品的合作伙伴聊天,问他现在哪款酒卖的不错,他说是拉维之星V6银标,卖30多一瓶,很多婚宴在使用,反馈是口感不错,价格实惠(这是一款VCE半干型产品),在上海这种一线城市,大众都还是偏爱甜味的,更不要说其他区域了。

3、包装要和婚宴相匹配

我国大多数地方婚庆都是对于红色、金色比较偏好,能够体现婚姻的喜庆和美好,因此在产品的外包装上可以用红色或金色作为主色调,可以红、金搭配或者黑、金搭配。具体可以结合对于当地婚庆习俗的色彩偏好配备一些包装礼盒。并且也可以针对新人将产品做一些酒标的个性化定制,比如将新人结婚照片设计成酒标,这样更能凸显个人色彩和纪念意义。

4、一定的促销更吸引人

由于婚宴市场是一个大众化的市场,大家选择葡萄酒产品的时候仍对价格非常敏感,愿意占个“便宜”、得点“实惠”,所以一定的促销力度更能促使对于产品的选择,提高产品在婚宴市场的竞争能力。比如买一箱赠2瓶、买一箱赠饮料或者买多少酒赠送其他与婚礼相关的实物,这些方式可以更好的吸引消费者在婚宴场合选择我们。

创造场景化,强化互动

有实力的酒商可以参与赞助或主承办一些与当地婚庆相关的活动,出现在婚庆场景中,强化与消费者的互动,让消费者形成我们的某一款产品是非常好或者优选的概念。比如,可以赞助当地某些团体组织的青年男女相亲大会;购买XX葡萄酒,获得幸运钻戒大奖;每年组织一次酒庄拍摄婚纱照的活动;选择某一天结婚纪念日的夫妻可以免费获得XX产品活动等等,通过多种方式,创造相关场景,持续强化产品与婚宴的相关性,逐步构建婚宴用酒的忠实消费圈层。

重视品牌建设,加强跨界

我国的婚宴市场用酒存在非常浓烈的跟风消费风潮,比如两年在浙江台州地区,婚宴白酒多数用五粮液,那么很多家庭的孩子结婚时,白酒都选择五粮液,不考虑成本,因为这涉及到了面子的问题。重视品牌在区域市场的推广,就是希望通过品牌的建立,满足消费者的心理需求,引导他们婚宴使用我们的产品。目前,国内葡萄酒婚宴市场没有核心品牌,尤其是进口葡萄酒,所以酒商要想运作这一市场,对外的宣传是非常重要的。现在,一些专门运作婚宴市场的酒商都在行业媒体、当地报刊、户外广告中进行婚庆方面的宣传。

拓展婚庆市场,酒商要和当地进行婚庆服务相关的机构异业联合,比如联合婚纱影楼、婚庆服务公司、婚礼策划公司、婚礼热门酒店、喜糖分销店等,借助他们向消费者进行婚宴用酒推介,或提供婚宴信息,然后根据用酒数量的多少给予中介相应的奖励。此外,现在全国各大城市每年都有婚博会,企业也可以通过此渠道对婚宴用酒进行宣传。

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