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不同类型葡萄酒有不同推广方式

营销 来源:葡萄酒商业观察 | 2016-01-05 10:26:42 我要分享
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[摘要]“做超市是找死,不做是等死”。那么,面对商超高昂费用、风险巨增的现状,葡萄酒商怎样才能通过结构性调整,度过危机呢?

“做超市是找死,不做是等死”。那么,面对商超高昂费用、风险巨增的现状,葡萄酒商怎样才能通过结构性调整,度过危机呢?

作为葡萄酒商,不要去幻想狼会去吃草,而要踏踏实实地做好本身内功的修炼,迅速完成结构性调整,以形成竞争优势,度过这段漫长的黑夜。

为应对超市困局,葡萄酒商的结构性调整应主要集中在以下几个方面:

别一味盯住大卖场

对于葡萄酒经销商而言,除了跟进大卖场之外,还必须切入那些现金流量较快、有一定销量的中小卖场,平衡资金压力和减低经营风险。

比较理想的商超比例关系是60%销量来自大卖场,40%的销量来自现金流量快的中小型商超。(最合理的是你的商超压货<厂家铺货+单月回款)

终端类别重组,平衡风险压力

除了超市系统以外,要抛弃过去只做一类终端,建立专业化的思路,丰富渠道类别。现在最首要的任务是在环境恶劣,风险极高的情况下生存下去,而不是空洞地谈做专家。一些烟酒店、夫妻店、专柜等与产品销售通路相容的,都可以作为超市渠道的有益补充。

只要它没有帐期,费用合理,就可以成为有效的风险平衡因素。以笔者服务的某经销商为例,原来他的网络100%是超市,且大卖场比例高达80%。至2015年初,其中小卖场的比例上升到40%,非超市类的终端上升为20%,有效地保证了资金的循环速度。

产品结构调整

一个好的葡萄酒经销商进商超要具打组合拳,最好具备三种产品类型。

第一是走量产品,类似拉菲传说、奔富洛神山庄以及张裕解百纳等畅销单品;第二是广告产品,这类产品不一定走量,却能给经销商自己提升形象和知名度;第三是利润产品,最好是价格比较稳定、一定程度能够掌控利润空间的产品。

不同类型产品采取不同推广方式

要改变过去围绕“销量、特价、让利、买赠”无所不用的旧有模式,应该把产品利润、现金流量、经营风险作为考评的主要要素,把规模作为实现这些要素的辅助形式,而不是主要目的。在市场推广过程中,还要注重如下几个基本层面。

A.让走量的知名产品自然销售,在某些特定情况下,甚至要采取限量销售的形式。原因很简单,这类产品利润不高,你的销量越大,超市占用你的资金就越多,而你的资金压力与经营风险就越大。

B.对于那些利润中等,品质较好,能够产生一定规模的产品,一定要集中主要资源推广,保持合理利润的情况下,谋求销量,既要效益,又要规模。

C.而对于那些利润率特别高的产品,则采取附带销售的形式,如换购或者买赠等,只要求利润,不要过多地去追求规模。

也许有许多人不能赞同这些观点——为什么利润率高的产品不去主推?

笔者以为,一般利润率高的产品具有两大弊端,要么是与市场上的产品基本雷同,只是价格极低,而品质保证和厂家供货能力值得怀疑,如果大批量推广,很容易出现各种不利因素,严重影响经销商作为供货商的信誉;要么是差异化产品,刚刚入市,还处于一个市场培育期,除非是厂家大范围的广告支持(话又说回来,如果有大范围的广告支持,也不可能有很大利润空间),否则你还处于要投资的阶段,综合起来看,利润率并不会特别理想,销量短期内也不会有大的提高。

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