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深度解读直分销营销模式成功的八大方面

营销 来源:白酒经销商学院  | 作者:朱志明 2015-12-16 09:47:47 我要分享
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[摘要]任何一种营销模式都具有其一定的适应性,需要根据市场情况进行相应的变化,否则必会僵化而缺乏效率。

任何一种营销模式都具有其一定的适应性,需要根据市场情况进行相应的变化,否则必会僵化而缺乏效率。大家对先进的营销模式了解不少,但应用起来往往效果不好,很多人把这归结为文化问题。其实,问题根源并非在文化,而是对模式的规律以及应用环境缺乏研究,才导致南辕北辙或在执行方面出现偏差。

直分销的本质厂商联动,直销和分销相互支撑,多渠道运作,以厂家直销重点终端为切入点,打造品牌形象和市场氛围,支持产品快速启动,形成对分销渠道的销售拉动,同时以分销渠道为上量基础,形成不同渠道间高效互动。

故此,直分销相对于深度分销模式更强调重点终端的开发及管理,在资源使用方面则强调集中计划使用;相对于盘中盘模式则更强调终端的广度、品牌的影响力营造、产品的推广速度及企业的赢利能力。

一、差异化的新品突破,而且要集中产品突破

直分销模式的导入一般以新品牌或新产品为主,因为直分销需要对渠道重新规划,划分直与分,同时又要保证产品具有合理渠道利润来快速进入市场,并形成品牌效应。这就要求模式不能受到市场原有的负面因素影响,确保有一个良好的开端。

直分销模式对市场的快速突破要求较高,否则分销难以顺利推进,无论是厂家还是经销商都必须集中精力做好市场工作。所以,多产品同时导入市场会分散各方的精力物力,导致难以突破或成功,而且在品牌的塑造方面,过多产品也会使消费者无所适从。

直分销模式要求消费者能够快速记忆与接受新产品,所以,对产品要求特点明显、具备差异化、品质很好、口感适宜畅饮,多以私人聚会,一般性商务应酬为主。

二、价格大众化,匹配点面快速互动

直分销模式要求核心店及分销流通渠道(酒店、核心烟酒店铺市略早于分销渠道)同时运作,点面互动,相互支持,快速产生销量,因此产品的价格定位必须具备大众性。价格定位过高必然导致酒店的铺货率低,而流通长时间难以动销;定位过低,则酒店的利润率较低,推广积极性不够,企业也无利润空间支持市场投入。以目前市场情况看,白酒零售30-80元大众酒为适中价位,虽然不同市场可能有所不同,但企业制定的单产品价格体系应保持一致。

三、点面结合,快速打造品牌知名度

直分销模式的重点在于市场的快速启动,这就要求品牌的知名度有一定基础或有配套的市场推广支持,否则经销商以及渠道的信心,消费者的关注度,在短期内都难以实现。单纯依赖渠道促销进行推动,难以真正提高消费者接受度,容易影响价格的稳定性,以及挫伤业务人员的能力与信心,市场容易成为夹生饭市场。

所以,直分销模式在新品上市初期应以提升品牌知名度为主,广告媒体应尽量选择相对注重点与面结合,面上以电视媒体、公交车体、高炮、墙体广告、广播等为主,点上以店招、店内产品大陈列、店内氛围营造等为主。产品进入成长期,可以考虑事件公关的方式,制造口碑效应;品牌进入成熟期后,应注重保持品牌活力,广告诉求内容可做相应的调整。

四、核心终端重点突破,分销流通展示跟随

直分销模式把酒店终端和核心烟酒店作为产品的启动终端,重视渠道促销资源与品牌推广资源的投入,通过核心餐饮、核心烟酒店创造销量,以及培育核心消费群体,扩大消费影响力。分销流通终端初期阶段仅作为展示终端,营造消费氛围,众多的流通终端会帮助产品快速形成知名度,同时对消费者的心理产生影响,消费者会通过产品在流通终端的表现,来判断大家对品牌的认知。核心终端一旦突破,流通终端才能迅速成为上量终端,产生更大的销量。消费将会自动自发本产品消费,此时产品的品牌力真正形成,进而形成品牌忠诚度,形成持久而稳定的销量。

五、首选进入门槛低并易于启动的市场

直分销模式要求点面结合整体运作及市场启动的快速性,因此对资源要求较高,企业初期应尽量选择进入门槛较低的市场。从目前情况看,县级市场的进入门槛及竞争激烈程度较低,匹配市场点面结合运作策略,以及进入资源相对较低的要求。地级市场虽然市场容量大,渠道数量充分,但品牌的培育难度高,周期长,造成进入门槛高,而且对企业的执行系统要求也高,只适合做次选方案;省会以上市场运作要求企业具备雄厚的资金实力,同时在直分销管理系统运营成熟的情况下,方可大规模运作,否则风险较大。

六、发展期的企业,最适合直分销模式

关于企业是“先做大还是先做强”的问题已有定论,在充分竞争的情况下,缺乏规模效应是无法适应大兵团作战要求的。

生存期的企业往往需要从低端产品入手,快速提升销量,分摊管理成本,达到盈亏平衡。这个阶段企业需要的是销售精英,讲究的是一地一策,灵活机动。而直分销模式要求大市场运作,政策统一,步伐一致,这是处于生存期的企业能力不具备的。

处于发展期的企业,士气高涨,思想统一,变革难度较小,对新的运营模式必然接受的快。这一阶段企业应抓紧时机调整产品结构,提高赢利能力,扩大市场份额,这正是直分销模式导入的最佳时期。

成熟型的企业同样具备推广直分销模式的能力,但此时很多企业管理人员都是即得利益者,他们往往对变革产生抵触心理,不愿意接受挑战性的工作。企业需要导入新鲜血液,提拔有潜力的、年轻化的干部队伍,采用事业部的形式独立运作,并进一步调整员工的薪酬激励机制。

七、前置性资源投入

直分销模式要求整体、快速的启动市场。为保证推进速度,前置性资源投入必不可少,如酒店进店费、广告投入、终端店建设、人员促销等。这要求企业必须具备相应的资金实力及抗风险能力,否则一旦资源不到位,便会引起系列的负面效应。这要求企业具备部分“金牛”市场,以提供稳定并持久的资金支持,或其他融资方式来保证前期运作资金。

八、组织匹配性

处于生存期的企业,通常采用的是人性化的管理模式,管理较为粗犷,业务人员所受的约束较少。企业一旦进入发展期,必然要逐步走入规范,对业务人员进行制度约束,直分销系统更是如此。新的管理模式需要企业管理人员进行强力推动,企业营销总经理更是至关重要的岗位。如果仅靠老板推动,则一旦涉及到管理系统的深入问题,很容易产生混乱。

由于直分销模式直分结合,同时要求对市场进行细致管理,因此企业需要设立相关的二级管理机构,负责区域市场的执行管理工作,如分公司或办事处等。这些机构相关的管理人员,企业需要有充分的准备。营销管理团队的培养是一个长期的过程,企业必须未雨筹谋,从开始就重视进行管理人员的选拔及培养,并在授权及激励方式方面制定配套措施。如果企业前期中层管理人员储备不足,可以先提拔再培养,这种情况下,通常需要外力的支持。

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