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走势乐观的高端葡萄酒市场

营销 来源:中国葡萄酒杂志 | 2015-09-30 10:07:52 我要分享
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[摘要]  抛开价格因素不谈,中国的高端葡萄酒销量近年来一直在递增,某些高端酒的降价只是经营者信心不足造成的暂时现象,而没有影响到中国的高
  抛开价格因素不谈,中国的高端葡萄酒销量近年来一直在递增,某些高端酒的降价只是经营者信心不足造成的暂时现象,而没有影响到中国的高端酒消费市场的稳步增长。
 
逐渐壮大的高端葡萄酒消费群体
 
  认清了高端葡萄酒的投资市场萎缩和消费市场增长后,之前提到的拍卖行异常火爆的现象就很好理解。由于终端消费者对高端葡萄酒的需求量并没有减少,终端消费者们在市场低迷的时期反而会在拍卖等渠道中活跃起来。再加上葡萄酒特有的文化性和强大感染力,往往是身边有一个朋友中了葡萄酒的“毒”,会带动一批新的爱好者产生。所以中国的高端葡萄酒消费群体其实每天都在壮大。
 
  而且,高端葡萄酒的消费者充斥在中国的各行各业,在金融界、IT界、能源界、地产界、娱乐界、医疗界等众多领域的高管层里,都有为数不少的葡萄酒爱好者。还有消费量和人数最为庞大的企业主群体,他们每天的商务宴请都会喝高端葡萄酒。从某种角度上讲,私人企业主们为中国培养新的高端葡萄酒爱好者做出了不可磨灭的贡献。
 
  2013年中国成为世界第一大红葡萄酒消费国,这反映出中国的葡萄酒消费者群体正在迅速壮大的事实。在未来的几年内,中国的高端酒消费群体也会相应地迅速扩大。由于中国人口基数庞大、人均葡萄酒消费量尚低,可以预计中国长期的高端葡萄酒消费市场存在较大的上涨空间。
 
多渠道购买高端葡萄酒
 
  对于葡萄酒商来说,最重要的问题是如何抓住这批消费者(和潜在消费者)。现有的高端葡萄酒消费者都是谁?他们通过哪些渠道买葡萄酒?在哪些场合消费?他们的口味和对价格的接受度有没有发生改变?这些问题都是葡萄酒商需要考虑的。
  ASC精品酒业精品酒副总监洪峰先生有着权威的话语权。据洪先生表示,目前 ASC有四大销售渠道,可以基本代表国内高端葡萄酒市场的销售模式:
餐饮(On Trade)
  客户包括大的酒店集团、餐厅、酒吧、私人会所,以及一些酒店的业主。
零售(Off Trade)
  包括商超、葡萄酒专卖店等传统零售渠道。同时,与电子商务网站的合作也划分到了这个渠道中。
私人购买(Private Clients)
  直接从 ASC 购买酒的私人和企业客户都归为此类,包括了一些公司的年末采购和礼品。
网站购买(Online Sales)
  特指 ASC 在天猫开设的旗舰店中的销售。
 
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  从2013年的销售数据来看,私人购买是目前最主要的渠道,达到了全年销售额的50%左右。这些私人客户包括资深葡萄酒爱好者、企业主、金融从业者、企业高管等。餐饮渠道和零售渠道的销售额基本相同,各占总销售额的25%左右,但是很明显地感觉到,餐饮行业的销售额正在逐年减少,而零售渠道则呈现明显的上升趋势。而 ASC 在天猫上的旗舰店,更多的是起到一个品牌展示和规范价格的作用,由于没有任何价格优势,所以实际的销量并不高。
 
  洪先生还指出,四种渠道在各大城市的销售情况都存在极大的差异性。ASC 在中国最大的四个市场分别是上海、北京、深圳和广州。 相对而言,北京市场受三公消费限令的影响最大的2013年,ASC 北京的高端葡萄酒销售额略微下降,尤其餐饮渠道销售额比往年同期下跌了30%左右!但是研究同年北京高端葡萄酒的销量数据发现,在三公消费限令下,2013年 ASC 在北京卖出的高端葡萄酒总瓶数反而增加了。这说明:
一、北京的葡萄酒消费者的消费能力没有下降,虽然被限制在高端葡萄酒店消费,但是消费者们通过零售、私人购买等渠道买回家中喝,补足了在餐饮渠道上缺失的量;
二、销量上升、销售额下降的现象也反映出一个中国高端葡萄酒消费的普遍趋势——开始从最昂贵的顶级名庄转向追逐性价比高的酒,所以每瓶高端葡萄酒的平均价格呈现下跌趋势。
  由此我们可以看到,三公消费的限令并不足以在全国范围内对高端葡萄酒市场进行打击。它只是在短期内限制了个别城市的个别渠道发展。
 
  在不久的未来,中国最主要的高端葡萄酒消费群体还是一些有经济实力的私人客户们,随着他们对葡萄酒的喜爱日益加剧,中国高端葡萄酒市场的长期前景还是十分乐观的。
 
 
中国高端酒消费者的口味
 
  作为进口商,还需要了解中国人最喜欢喝什么类型的葡萄酒。
 
  众所周知,在中国人刚开始接触高端葡萄酒时,有99%的人只认拉菲酒庄。这个情况现在有没有变化呢?答案是肯定的。中国的葡萄酒市场发展极其迅速,随着葡萄酒爱好者掌握了越来越多的知识,波尔多一级庄一家独大的情形早已一去不复返。
 
我们来分析一下 ASC 精品酒业的高端葡萄酒销售情况。
 
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  2013年 ASC 波尔多产区的销售额占总体销售额的70%,其中左岸列级庄只占55%,其余15%为右岸名庄。勃艮第凭借较高的单价占据了总销售额的10%,其后依次是纳帕谷5%,托斯卡纳3%。这样的比例很具有代表性,基本说明了国内的消费者口感开始向多元化转变的现状。
 
 
  经受住资本撤离的考验后的中国高端葡萄酒市场,在未来的几年中应该可以真实地反映出消费者对高端葡萄酒的需求量的上涨。追逐不合理高额利润的葡萄酒商们碰了钉子,纷纷离市,剩下的继续在高端葡萄酒市场坚守着的酒商们,则要接受投资大、利润低、竞争激烈的事实,放平心态谋求长期的发展。
 

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