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国内酒庄酒走下神坛 进口葡萄酒杀入终结暴利

评论 来源:中国经营报 | 2015-08-22 14:43:38 我要分享
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[摘要]继新西兰、智利葡萄酒享受零关税进入中国市场后,澳大利亚也成为又一个享受进口葡萄酒零关税待遇的国家。随着进口葡萄酒大举进入中国市场,...
       继新西兰、智利葡萄酒享受零关税进入中国市场后,澳大利亚也成为又一个享受进口葡萄酒零关税待遇的国家。随着进口葡萄酒大举进入中国市场,国产葡萄酒是否受到冲击备受关注。进口葡萄酒对国产葡萄酒的中高端市场影响比较大,尤其是过去一直高高在上的酒庄酒将被拉下“神坛”。
 
  一方面是中粮、张裕、华致酒行等企业加大了进口葡萄酒的推广力度,亲民的价格使得进口葡萄酒的“暴利”时代终结。另一方面,受限制“三公”消费和团购人数减少等影响,酒庄酒也开始推出“副牌”酒,试图通过开拓中低端市场弥补进口酒对高端市场的冲击。如今走下“神坛”的国内酒庄酒路在何方?未来葡萄酒市场格局将发生怎么样的变化?
 
  进口葡萄酒暴利终结
 
  根据中智自由贸易协定,自2015年1月1日,中国对智利葡萄酒实行零关税,仅征收10%的消费税。6月17日,中澳自贸区协定的签署则意味着澳大利亚葡萄酒将在2019年享受零关税。
 
  数据显示,澳大利亚、智利葡萄酒在华的进口量也出现激增。2015年前4个月,澳大利亚葡萄酒进口量同比上升48%,进口额激增90%,成为仅次于法国的第二大葡萄酒进口国。3月,智利瓶装葡萄酒向中国出口大约34万箱,总额超过1.16亿美元,增长14.8%。
 
  记者了解到,今年以来,业内业外资本加大了对进口葡萄酒的投资力度,纷纷抢滩进口葡萄酒市场。继早前张裕成立了先锋国际酒庄联盟后,中粮集团今年也成立了进口酒事业部,而华致酒行也早在几年前就加大与法国名庄酒的合作力度。此外,宁夏懿丰、乐视酒业、青青稞酒(23.50, -1.80, -7.11%)等均瞄准了进口葡萄酒市场的发展前景,纷纷与国外酒庄合作。
 
  中粮集团进口酒事业部有关负责人接受记者采访时表示,目前中粮已经与20多个国际知名品牌签订了战略合作,代理了200多款酒,这些酒主要来自美国、法国、智利、西班牙、澳大利亚等多个国家。进口精品酒的价位主要在100~200元/瓶之间,价格比较亲民。
 
  值得注意的是,张裕也明确表示,会将营销资源向自有品牌进口葡萄酒适当倾斜。为此,张裕今年计划投资10个项目,投资总额为19.1亿元,其中计划投资约3亿元用于在法国、西班牙及智利等国家收购相关企业。
 
  与几年前进口葡萄酒大量涌入中国市场不同的是,近两年进口葡萄酒更多的是背靠大企业,因此在产品质量上更容易被消费者接受,而随着进口量的增加,价格也从过去动辄上千元一瓶,降到了几十块到几百元不等。记者从京东商城[微博]上看到,200元/瓶左右的进口葡萄酒比比皆是,来自法国、智利、西班牙等国家知名产区,品牌有奔富、杰卡斯、龙船等。
 
  中粮进口酒事业部负责人表示,亲民的价格将使消费者的选择增加,把市场需求放大激活,对于按照市场化和品牌化运作的正规企业来说,已不存在暴利,价格正回归理性。
 
  酒庄推副牌酒应对冲击
 
  中国葡果酒专家委员会专家、沙恩国际酒业董事总裁金炜认为,实行葡萄酒零关税后,降低了葡萄酒的进入门槛,必然对国产葡萄酒产生一定的冲击。对于低端葡萄酒来说影响不会太大,因为相同价位的葡萄酒,国产葡萄酒在性价比上要优于进口葡萄酒,而对于中高端葡萄酒来说,冲击会比较大,尤其是一直高高在上的酒庄酒将被拉下“神坛”,葡萄酒的暴利已经终结。
 
  他表示,目前国内高端酒庄酒动不动就上几千元一瓶,而中高端的也在每瓶500元以上,有的甚至达到1000元/瓶以上。但国外相当一部分酒庄酒,历史文化悠久,也是列级名庄,但价格却比较亲民,这些酒进口到中国加上合理的利润和关税,价格也就在500元左右。而在酒质方面,国外中期混酿和后期陈酿技术,都要明显高于国内酒庄酒。这些酒进到中国后,就会对国产酒庄酒产生正面竞争。
 
  “过去酒庄酒主要走的渠道是‘三公’消费、团购和人脉会员,而随着国家限制‘三公’消费,酒庄酒在‘三公’消费和团购渠道的销售大幅下滑,目前主要靠人脉会员渠道,但这块的销售量有限。在这种情况下,很多酒庄酒既想保留“神坛”地位,又想提高销量,只能开始加大力度推出“副牌”酒,并且把这些酒销售到传统渠道里。”金炜说。
 
  据了解,副牌酒是一些顶级庄园在生产出高质量的正牌酒之后,用剩余的,或者品质稍稍逊色的葡萄汁酿造的,一般为了既保证质量,又不造成浪费,许多名庄酒都会生产至少一个,最多两个的副牌。
 
  金炜表示,相当一部分酒庄在走这条路线,通过设立低端系列的副牌酒,来应对进口酒激烈的市场竞争。国内酒庄副牌酒的价格在七八十元以内,一般都不会超过200元,主要走传统的销售渠道,不过他们在传统渠道同样面临着进口酒的冲击。但是副牌酒的质量参差不齐,这些副牌酒的原料是否来自酒庄都无从考证,一旦出现质量问题将影响到多年打造的主牌酒。
 
  国内酒庄酒与进口酒正面交锋
 
  记者了解到,目前中国葡萄酒开始进入了酒庄时代,酒庄酒产区主要有三个,在国际影响比较大的有宁夏贺兰山东麓产区,因有政府的主导,该产区高速发展,未来将发展到4000家酒庄;第二个是历史比较老的葡萄酒产区河北昌黎,如朗格斯酒庄就分布在此;第三是烟台蓬莱产区,国际化的酒庄多分布在该产区,如拉菲酒庄,国宾酒庄在业界的影响力都比较好。这三个葡萄酒群落最为密集,其余如山西的戎子酒庄、内蒙古的沙恩酒庄、云南的太阳魂酒庄和新疆的天塞酒庄都比较有特色,目前保守估计国内有几百家酒庄。
 
  金炜认为,目前酒庄酒不管是在中高端市场,还是在低端酒市场,从渠道上都与进口酒有着很大的重合度,这就使得双方在传统渠道人脉会员和团购等渠道面临着正面竞争。
 
  目前国产酒庄酒占据中高端市场份额约为15%~20%,这一比例仍然比较小,未来还应该提升中高档市场的占比。原因是在国外售价在5~15欧元的酒,进入到中国的市场售价约为200~300元/瓶,将直接冲击中高端市场,包括酒庄酒。
 
  除了价格和渠道是导致双方正面交锋的原因外,业内外资本介入进口葡萄酒也是使市场竞争加剧的主要原因。金炜认为,大资本的进入将改变进口酒的导向和结构。过去进口酒市场鱼龙混杂,以次充好,加上关税成本在三四十块钱的葡萄酒,能卖到四五百元。然而随着大资本、大企业的介入,这一现象将得到扼制,市场将更为规范。
 
  大的企业不会追求暴利,一般是希望通过追求市场规模提升整体利润。中粮进口酒有关负责人表示,正是基于这样的想法,在代理进口酒时更加注重在品牌格局中的定位,突破过去单一卖产品的考虑。具体就是中粮签订某一进口品牌后,除了自己经营其产品,也会找10~20个经销商来承担该产品和品牌的运作,代理商除了拿到自己经营产品的正常利润外,也享受整个品牌产生利润的分红。
 
  该负责人表示,这样做的目的就是想改变过去进口商不能专心经营进口产品品牌的问题,通过品牌运作,达到长期持续稳定的销售。
 
  金炜认为,大的企业代理进口葡萄酒是建立了一个服务品牌,通过这一平台的背书,对产品质量负责,对于不熟悉进口葡萄酒的消费者来说起来了权威的导购作用,而国外葡萄酒的产品品牌很多,需要长期的培育过程,而与大企业合作则减少了培育时间。
 
  对进口酒竞争中存在的问题,威龙葡萄酒股份有限公司总裁助理刘伟认为,国外的酒庄都比较小,如果培育产品品牌,没有几千万元的投入,在市场很难有声音,对于普通酒庄来说营业额都很难达到这个数量,所以他们在中国市场上很难做自己的产品品牌;其次,他们也很难解决体验式营销的问题。

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