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中国葡萄酒品牌需要进入情感化营销时代

营销 来源:中国红酒网 | 作者: 丁华 2015-08-12 10:02:30 我要分享
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[摘要]中国葡萄酒市场竞争日趋激烈,葡萄酒生产企业,特别是中小葡萄酒企业,了解消费者需求,根据市场走向,对自身进行定位,至关重要。

中国葡萄酒市场竞争日趋激烈,葡萄酒生产企业,特别是中小葡萄酒企业,了解消费者需求,根据市场走向,对自身进行定位,至关重要。相关人员于近期对北京葡萄酒产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研,可供葡萄酒企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
 
       本次调研对调研问卷进行了专业的设计,并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT(Central Location Test),即集中定点市场调研方式,共访问葡萄酒产品的消费者305人,其中男性占61.7% ,女性占38.3%。按照统计学的原理,本次调研的置信度在96%以上,完全符合市场调研的准确度。
 
长城占据北京葡萄酒市场第一品牌的位置

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调查结果显示,在北京消费者经常喝的葡萄酒品牌中,中粮集团的长城葡萄酒品牌提及率最高,达到62.7%;其次是烟台张裕葡萄酒,占消费者选择比率的36.0%;云南的香格里拉以12.0%排名消费者经常喝的葡萄酒品牌的第三位;天津的王朝和北京的丰收两葡萄酒品牌的提及率分别占4.0%;其它葡萄酒品牌合计占消费者选择比率的15.0%。由于该项调研是多选题的设置,所以百分比数据相加要超过100%。长城、张裕、香格里拉、王朝和丰收是北京葡萄酒市场前五位的品牌,其中长城葡萄酒的品牌提及率远远高于其它品牌,占据北京葡萄酒市场第一品牌的位置。
 
口感是消费者购买葡萄酒产品最关注的因素

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调查数据表明,消费者购买葡萄酒产品最关注的因素时,产品的口感排在第一位,占消费者选择比率的65.3%,明显高于其它关注因素。葡萄酒产品的价格、产地、年份和瓶型4个因素的选择比率差异不大,分别占25.3%、25.3%、24.7%和24.0%。往下依次是品牌占消费者选择比率的20.8%;度数占17.3%;品种占13.3%。由此我们不难看出,口感是消费者购买葡萄酒产品最关注的因素。
 
消费者在饭馆喝葡萄酒的数量要略高于家里

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调查数据表明,消费者在饭馆喝葡萄酒数量的比例大约占56.9%,在家里喝葡萄酒的数量比例约占43.1%,也就是说消费者在饭馆喝葡萄酒的数量要略高于家里喝葡萄酒的数量。葡萄酒产品生产企业可以根据这一调研数据规划好自己的产品线,销售通路和营销资源的分配。
 
 
价格不是消费者购买葡萄酒产品的核心障碍

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从以上调研分析图表中可以看出,消费者认为每瓶葡萄酒产品的价格在21-150元以上各区间最适合的比率差异并不明显。表明消费者对葡萄酒产品价格的接受程度差异比较大,每个价格区间都有自己适合的消费群体。价格不是消费者购买葡萄酒产品的核心障碍。
   
消费者在冬季喝葡萄酒的数量最多

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调查数据显示,消费者在冬季喝葡萄酒数量最多的比率最高,占消费者选择比率的30.9%;回答一年四季喝葡萄酒数量差不多的比率占26.2%;在秋季喝葡萄酒最多的消费者比率为24.8%;表示在夏季和春季喝葡萄酒数量最多的消费者比率相对较少,分别只有13.4%和4.7%。可见葡萄酒产品消费存在明显的季节差异,消费者在冬季喝葡萄酒的数量最多。
 
每年喝葡萄酒的花费明显低于白酒和啤酒

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从该项调研数据可以看出,消费者最近一年喝葡萄酒花费在300元以上的比率最多,占24.8%;其次是花费在151-300元的消费者占21.6%;花费在101-150元的消费者比率占16.1%;回答最近一年喝葡萄酒花费在100元以下的消费者比率合计达到38.5%。可见北京多数消费者最近一年喝葡萄酒的花费与白酒和啤酒相比还是较少。
 
葡萄酒产品消费量依然呈现稳步增长的态势

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与去年相比,今年喝葡萄酒数量增加了的消费者比率为22.7%;回答今年喝葡萄酒的数量比去年减少了的消费者比率为20.5%;表示今年和去年喝葡萄酒数量差不多的消费者比率为56.8%。可以看出北京市场葡萄酒产品消费量依然呈现稳步增长的态势。
 
       消费者认为现有的葡萄酒产品的主要不足
 
       消费者认为现有的葡萄酒产品的不足主要包括以下二十个方面:1、瓶盖不好开启;2、度数高;3、太没味;4、普遍价位高;5、口感不好;6、口感不纯;7、容量大;8、后劲太大;9、品种太多;10、品牌太多太乱;11、便宜的不好喝,价格贵的接受不了;12、量太多,不易保存;13、口味有点涩;14、色素多,质量不好;15、年代太短;16、容量太大喝不完;17、口味不习惯;18、包装过于华丽;19、价格与口感不成正比;20、分不清哪种更好等等。
 
       从以上消费者认为葡萄酒产品的二十项不足中,我们可以进一步归纳现有葡萄酒产品的三大核心不足就是:一、瓶盖不好开启;二、容量太多,家庭消费一次喝不完;三、不易保存。精准企划建议葡萄酒生产企业在现有750毫升包装的基础上,推出小容量包装的葡萄酒产品,比如250毫升、300毫升、350毫升以及400-500毫升等,满足城市三口之家或夫妻小两口等家庭消费的潜在需求。
 
       葡萄酒品牌需要进入情感化营销时代
 
       葡萄酒产品的核心消费群体是26-45岁的中青年企业老板、国家公务员、白领和上班族等。葡萄酒代表的是时尚、前卫、个性和浪漫的现代元素。在公商务宴请,朋友聚餐,家庭消费等场合已有越来越多的消费者选择葡萄酒来替代白酒和啤酒产品。
 
       同一品种、档次的葡萄酒产品同质化现象正在上升,仅仅凭借葡萄酒的产地、工艺、存储和产品品质的差异很难形成真正长久的竞争优势。只有通过精准的品牌定位,情感化的品牌诉求和传播,才能够将品牌深深扎根到消费者的心智中去,与竞争品牌形成有效的区隔。通过专业的消费者需求市场调研,进一步深入了解消费者对葡萄酒产品的消费需求,消费心理、消费习惯和购买动机,才能找到品牌与消费者进行情感沟通的核心卖点。所以要想在葡萄酒市场赢得消费者的心智,葡萄酒品牌需要进入情感化营销时代。

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