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酒庄竞争的六大营销策略

营销 来源:酒兔围  | 作者:王德惠    2015-07-31 11:25:05 我要分享
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[摘要]酒庄是时代的产物,是随着国内经济的发展而发展的。所以大时代经济发展是酒庄诞生与成长的重要力量。

酒庄是时代的产物,是随着国内经济的发展而发展的。所以大时代经济发展是酒庄诞生与成长的重要力量。但,酒庄不是建给自己看的,是需要参与到市场的竞争中去,因此,酒庄需要走向市场化,需要营销,特别是酒庄的产品品牌,也需要在市场上被更多的人认可与购买才能推动酒庄持续发展。

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第一大策略:清晰定位

       我是谁这个问题看似简单,其实很难。很多庄园都不能清楚地说明。特别是在众多庄园同质化的今天,显得尤其重要。庄园酒为什么难做?首要的原因就是没有解决“我是谁”的问题。
  解决我是谁要注意三个特性:第一是明确性、第二是唯一性、第三是独特性。
  首先是明确性。你自己都不明确,消费者当然更糊涂。我知道你是庄园酒,但我不知道你是怎样的庄园酒?我知道你是一个主张生产好酒的庄园,但我不知道你是怎样好的庄园?我知道你的酒不错,但我不知道是怎么个不错?
  其次是唯一性。这个唯一指的既是个性的唯一,有酒种、口味等某方面的唯一,也有形象的唯一性,更重要的是价值主张的唯一性。人没有完全相同的两个人,酒庄酒更是如此。
  第三是独特性。独特性是指你的品牌、你的产品独一无二的特点,既别人没有的、或者别人有但你的更突出。界定庄园的地位是建设庄园的前提。

第二大策略:占位策略

       在传播的概念里,谁先说了,谁就先得到这个概念的位置。消费者更多的是倾听。一个美丽的女生,在没有结婚之前,理论上属于世界上任何一个男人。一旦你娶了她,她就是你老婆,这就是抢占资源。
  贺兰山东麓产区、烟台产区、昌黎产区、新疆产区等最好的酒庄是谁?谁能代表这个产区?产区代表性品牌未来在市场上的销量一定是其他品牌不止一倍、肯定是几倍以上。
  所以,我们不要觉得未来某一个产区是好产区,大家就一定都会受益,都会成功,都能有大的销量增长。从营销从市场的角度这是不会的。酒庄越多,竞争就越激烈,资源抢占就越多,机会就越少。波尔多那么多酒庄,并不是所有的酒庄都做得好。
  市场的竞争就是对资源的抢占。资源是稀缺的。中国葡萄酒虽然蓬勃发展,但竞争也随之日益激烈。目前行业正处于洗牌期,谁能抢占资源,谁才能获得战略上的高地。

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第三大策略:凸显风土特色

       全球化导致未来10年将重绘世界葡萄酒版图,其中关键在于“权力之争”。影响因素很多。全球气候的变化,导致很多产区的环境正在改变,多年以后,很多原本优良的产区可能不得不接受调整的命运。
  酒庄必须注重风土。如果没有了风土特色,葡萄酒带给我们的到底还有什么?一方水土养一方人,任何事物都存在风土的特性,即使改变,也很难彻底。
  风土的缺失使葡萄酒变得简单,没有了产品自身鲜明的个性,剩下的只是品牌的外衣。这对葡萄酒爱好者来说是痛心疾首的。
  在葡萄酒蓬勃发展的大时代,我们不是拿葡萄酒来彰显和炫耀身份,而是在接受一种新生活形态的同时,凸显出我们的个性。很多酒商对此的理解更多的在于价格,其实,体现的是几乎所有的层面。
  风土的特色虽然不是人力所能为,但要挖掘出来,并赋予到产品上。而且还要注意到小环境带来的影响。

第四大策略:塑造品牌鲜明的个性

       一个民族的风格代表这个民族的精神面貌和内涵。酒庄亦如此。庄园如人,庄园的建设者有何个性和风格,庄园可能便有何个性和风格。
  庄园的消费者是人,所以我们是为谁而生产便采用或者塑造成这部分或这个圈子里的人群的个性和风格。
  同样是生产酒,皇家礼炮和人头马的个性与风格是不同的;同样是一个地方的庄园,但其个性与风格是不同的:玛歌的灵性、拉菲的尊贵与品位、拉图的雄浑、康帝的贵气、柏翠的洒脱都是个性鲜明的,虽然可能不是其有意为之,但至少已经形成某种特性。
  如果我们庄园的个性和风格还不够突出,便无法真正抓住消费者。酒庄品牌的个性塑造主要是通过产品来落地,通过品牌形象来传播。

第五大策略:聚焦策略

1,重点打造拳头产品
  有了产品,不一定就会获得市场,被消费者所认可。只有聚焦产品,下功夫做出能够让自己尖叫、让别人尖叫的产品。这不仅包括品质,也包括包装,是一个立体的操作。只有这样才有可能被市场、渠道和消费者认可。产品不是越多越好,需要的是核心产品、拳头产品来成就企业的市场,这就是哲学中的重点论。
  同时核心产品、拳头产品的诉求要清晰,才能把什么样的产品卖给什么样的人。另一方面,产品的多与产品的量是无关的,产品多意味着企业的摊子铺的大,但不一定都能创造利润,最终的利润还是核心产品、拳头产品来创造。

2,确定主流消费群
  每一个品牌都需要有明确的消费群,别想着去通杀所有的消费者,那是不可能也不会实现的,要做的就是对消费者的准确定位,这才是品牌获得市场的关键点。这就需要根据消费者的喜好,向消费者准确传达品牌的诉求,如果谁的葡萄酒理念能把脉消费者,谁才会真正赢得消费者。

3,建立适合自己的渠道
  中国很大,不同区域市场特点都不一样。只有在根据地市场苦练应对市场的战略与战术,以此形成企业灵活应变市场的方法,才能在后期的市场扩张阶段中,应变市场的不测风云。
  在所有的渠道中,必须找到适合产品、市场、消费群的优势渠道,或者说自己的主流渠道。不能幻想着去做全渠道,因为没有任何一家能保证做好全渠道。
  由于互联网的普及,导致当前渠道正在变革,对酒庄而言,需要确定属于自己的渠道之后,真正下功夫去做,做深做透。只要做好一件事,就能带来良好的回报。

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第六大策略:差异化策略

  每个产区虽然都会有自己的特色,但企业依然可以采用差异化策略来应对。特别是在当前中国产区还没有真正形成自己的特色并被市场接受之前。这种差异化有很多种,例如产品属性的差异化、品种的差异化、文化诉求的差异化、独特卖点的差异化、品牌定位的差异化、甚至是形象的差异化等等。当前的情况是,千篇一律,同质化严重。不管运用哪种差异化,最终的目的是形成自己独特的市场形象,让消费者记住你、喜欢你。
  营销无定式也无定法。时代不同、企业不同、市场不同,营销模式一定不一样。相同产区、相同品种、相同质量的产品,都会因为营销模式的不同而大相径庭。
  营销模式的创新并不是指异想天开、想些奇招、怪招获得一点吸引眼球的效果。最重要的是如何系统化地参与市场竞争。
  成功是不能复制的,也不能简单地模仿。每个酒庄都希望成功,都希望自己的酒能卖得好。但建筑是冰冷的,酒庄却是要有灵魂的。每个庄主都应该明确自己的使命,这不是唱高调,取法乎上,仅得乎中。没有高瞻远瞩,就不会有未来。我们必须要确信,只要你全力以赴干好一件事,你就能改变世界!

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