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弯道超车:在扁平化市场中找到新的突破

董树国 来源:文/董树国(葡萄酒行业观察家、评论家、酒评家) | 2014-08-29 14:44:57 我要分享
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[摘要]在第三届世界级酒类品牌合作与发展高峰论坛上主旨演讲两个事实:     一、葡萄
———在“第三届世界级酒类品牌合作与发展高峰论坛”上主旨演讲

红酒,葡萄酒


    两个事实:

    一、葡萄酒市场的确遭遇了寒冬。抱团取暖不如众人划桨撑大船,相互借势,斩浪向前。冬天虽冷,但也最能发现那根柴禾可以取暖。

    二、葡萄酒的暴利时代已经结束了。扑面而来的是市场白热化的竞争和市场格局的重构。

    所谓弯道超车,是如果弯道是一个直角三角形,肯定最近的路是要走它的斜边,但如果是下坡路,这个直行的斜边并不见到是最快的。有公司做过实验,跟斜边同向的、有些下沉坡路的弯道虽然比直路斜边要远些,但反而更快,这是为什么?因为汽车在冲向终点的沿途中,坡路的惯性提升了车的速度,这就叫“借势”。

    我们首先认清一下市场现状:

    一、弯道超车,市场现状我总结成两句话:这是一个好的时期,这又是一个糟糕的时期。

    最近,我在微博上写过140字:这是一个好的时期,这又是一个糟糕的时期。成熟的消费者影响着身边的人,“懂”酒的人越来越多,市场开始理性消费并向着健康发展;但是,业外资本和跨行集团的不断介入,使得纯粹以酒为生的公司失去很多团购销售的机会,并被有实力的公司挤压,市场扁平,人才流失,难以为继,糟糕的现象加速了格局重构。

    这是一个好的时期:

    一、尤其2001年中国加入世贸之后至今的这十三年,中西方葡萄酒文化的碰撞与交融、葡萄酒教育的兴起、公司培训、展会、酒会、海归,以及葡萄酒媒体和越来越多的葡萄酒相关书籍的指南等,使得葡萄酒从业人员和葡萄酒爱好者也越来越多的相对懂了葡萄酒,成熟的消费者影响着身边的人,“懂”酒的人越来越多,市场开始理性消费并向着健康发展;

    二、葡萄酒国产区,很多家葡萄树都已经超过了10年树龄,国产葡萄酒的酒庄概念正在成熟。甘肃武威葡萄酒节、秦皇岛国际葡萄酒节、烟台国际葡萄酒节、新疆各区域葡萄酒节、大连国际葡萄酒美食节、宁夏贺兰山东麓的酒庄分级、刚刚落幕的北京延庆国际葡萄酒博览会等,葡萄酒国产区,不甘示弱,频频律动,为中国葡萄酒整个市场涌动出一幅灿烂的景致添光加彩。
每年有规模、有代表性的酒展更是层出不穷,繁花似锦。如春糖、秋糖、亚洲最专业的香港酒展、大陆的如广州国际名酒展,以及全国各地各形式的食博会等等。每年贯穿全年,每月都有,从没闲着,热火朝天。

    三、中国巨大的消费市场,是国内外葡萄酒企业争相角逐之地。波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexp o)发布红酒报告显示,2013年中国消费红酒 18.65亿瓶,比2008年消费总额增长136%。按人均消费已经是一瓶多了,但是,日本消费葡萄酒人均大约为2.5升,法国人大约为58升,全世界人均大约为3.5升。可以看到,中国的人均消费水平离世界的平均水平都低很多,更不要和人均最大的法国相比,说明了中国的消费者葡萄酒文化培育程度非常低,消费者的消费意识和消费理念还有很大的成长空间,而一旦消费者培育起来,哪怕达到世界人均消费水平,在中国13亿巨大人口基数和世界第二大经济体的背景下,都是一个不可估量的市场空间。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)预测中国将在2016年成为世界第二大葡萄酒消费国,同时预计到2016年销售量比现在上涨50%以上,说明中国的葡萄酒市场有很大的发展潜力和生意机会。

    尽管各种区域代理和品牌代理商参差不齐,葡萄酒市场竞争处于无序状态。但目前我国专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业达24137家。也正因此, 2014年5月,商务部下达《2014年国内贸易行业标准项目计划》(商办流通函[2014]191号),第24项:制定《进口酒经营服务规范》,委任中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会起草标准,有望进入有序轨道。
这些都是好事。

    这又是一个糟糕的时期:

    一、我们先了解一下近几年进口酒的数据变化曲线:2006年进口葡萄酒是10.98万吨,2007年是14.73万吨,2008年是18.16万吨,那个时候增长34.2%;2009年是17.12万吨有所回落,但是2010年进口量一下到了30.49万吨,增长了78.10%,2011年进口量是36.15%,2012年是43万吨,增长放缓30%多,似乎2010年的神速度增长一去不复返了。

    2014年上半年进口葡萄酒在总量和总额上都呈现出下滑趋势。海关统计数据显示,2014年上半年进口葡萄酒的进口额下降了11.3%;进口量下降了12.8%。这上半年我国进口瓶装葡萄酒总量为一亿三千多万升,同比下降5.9%;进口总额为6亿多美元,同比下降9.2%,平均价格为4.83美元/升,同比下降3.5%。 这上半年中国进口瓶装葡萄酒的10大输出国依次是法国、智利、澳大利亚、西班牙、意大利、美国、南非、阿根廷、德国和葡萄牙。2014年上半年中国10大进口瓶装酒贸易区依次是上海、广东、福建、浙江、北京、江苏、山东、天津、辽宁和四川。从进口量上来看,上海和广东两地所占比例超过一半以上。

    2014年上半年,我国进口散装葡萄酒总量为三千多万升,同比下降36.7%;进口总额为三千多万美元,同比下降54.5%;平均价格为0.92美元/升,同比下降28.7%。2014年上半年中国进口散装葡萄酒的10大输出国依次是智利、西班牙、美国、澳大利亚、南非、法国、前南马其顿、葡萄牙、乌拉圭和意大利。这上半年中国10大散装酒的贸易区依次是山东、河北、上海、广东、北京、江苏、福建、天津、河南和湖北。山东省和河北省依旧是占据一半以上量。

    2013年上半年,智利在瓶装进口葡萄酒总量方面位于第4,而今年上半年则跃居第二,散装酒排第一,这表明智利葡萄酒在中国的进口量正逐渐增加,目前,智利酒应该是最大的赢家。

    但这里需要注意了,智利散酒均价在0.8美元/升,西班牙散酒均价为0.75美元/升。那么上半年这三千多万升散酒到哪里去了?我想,一是部分去了国产葡萄酒企业勾兑国产酒汁;二是部分去了贸易商自己贴标售卖;三是改穿了民族的外衣,成了国产酒。而0.8美元(几块钱人民币)/升的葡萄酒原料一般是葡萄园中一些刚种植几年的还不适合酿酒的差葡萄,或者大丰收采摘不过来的葡萄,酒庄用机器采摘然后压榨成桶装葡萄汁,其中会有大量的叶子根茎之类的杂质。这样的酒汁在国外不会用来装瓶,因为廉价,一些中国商人却把它当做宝贝一样进口过来,这样,在中国市场中就大量充斥着这些“变戏法”的酒。

    从产品质量、产品价格、年份品种、品牌品位、虚假宣传、制假造假、表里不一等等多个方面来说,中国葡萄酒市场仍然是混乱的、无秩序的。

    二、从去年开始,其实国内的进口葡萄酒商已经从此前的押宝——中高端,向大众化消费的葡萄酒转型,比如加大餐酒等中低端葡萄酒的进口。然而大家争相调整的背景下,却引发另一个矛盾:竞争的加剧让进口酒商的利润被大大削弱。

    对于今年以来葡萄酒进口的量价齐跌,原因之一在于国内市场需求减少,去年库存压力大。受中央限制三公消费政策的影响,国内高端葡萄酒需求低迷,不少商家面临高库存、资金压力大的困境。同时鉴于前几年国内葡萄酒的非理性投资热,经销商过度进口导致渠道库存压力大,进口积极性明显减少。

    2013年均价从每升5.56美元跌落至每升4.83美元,接近2008年的价格。进口均价下跌将造成本土葡萄酒市场销售竞争进一步白热化。

    三、业外资本和跨行集团的不断介入,对整个行业发展来说是件大好事。但也使得一些纯粹以酒为生的公司失去很多团购销售的机会,并被有实力的公司挤压,市场扁平,人才流失,难以为继。从整个大的市场来说,昌盛行业繁荣行业,谁进来都是好事,但毕竟在座的各位,我们要发展,我们自己维持就够难的了,还来大鳄挤兑,更显得僧多粥少了。

    早些年的五粮液、茅台就不说了,湖南浏阳河、江苏洋河股份、上海光明集团、汇源集团、哇哈哈集团、浙江富越控股、中国汉能集团、深圳华为、佛山美的、联想集团……等等都来了,像有的集团他们除了自己内部需求消化外,已经明示其全国的代理商分销商最好改喝本集团下面葡萄酒公司的葡萄酒,同时,集团各股东其他产业的分销商也都最好采购自己的葡萄酒,这种大集团在全国的以万千为计的各种网点、甚至所辐射的其他合作企业,该有多大的市场被垄断?并且,他们还要侵略其他渠道和市场以不断扩张,这让没有靠山的本已捉襟见肘的独营公司情何以堪!

    这个糟糕的时期,我总结出四个必然:

    第一:市场竞争日趋白热化;

    第二:无秩序乱象仍然存在;

    第三:四无公司全部被淘汰;

    第四:糟糕现象加速市场格局重构;

    市场格局重构,洗牌已经开始了。市场就这么残酷,“四无”经销商将会在这场重新洗牌中全部遭到淘汰:一、无客情,没有铁杆的客户和能够定期买酒的合同计划;二、无资金,关键的时候青黄不接,且等不到春天里的百花开;三、无团队,散兵游勇绝对不堪一击,况连执行力都没有;四、无靠山,没有诺亚方舟,洪水来袭孤立无援,必被淹死。

    认清现状,在这个有点悲情的时期,扁平化的市场中,但也不乏有盈利和稳步发展者,“任尔浪大风急,我自岿然不动,且在市场低迷时期成功扩张”的实例,可供我们学习与探讨。

    二、弯道超车,找到新的出路在哪里(举例说明)

   【实例一】

    苍南酒世界“平价店中店”的有益启示:

    6月份我来过温州,去了苍南,我走访了苍南的“酒世界”。后来,在新闻和微博上我写了也是140字的评论:苍南“酒世界”的有益启示:一是做葡萄酒时,还有另外的事业,葡萄酒就不只是单纯的酒精饮品,而也是一种媒介,一种工具,一种生活方式;二是异业资源整合,人脉关系和资金可协调支配将助力共同发展,增加抗风险能力,在惟稳中推进。业内许多在为库存发愁的当下,“酒世界”却蒸蒸向上从容发展,值得学习。

    为什么?

    酒世界是卡聂高的分销商,也是卡思黛乐、五粮液、泸州老窖等50多家著名企业的战略合作伙伴。成立也就两年时间,就有几千个条形码的葡萄酒和高档白酒,总部在苍南,苍南

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