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葡萄酒市场风云叵测,你真正缺的是什么

董树国 来源:董树国 | 2012-05-02 16:18:55 我要分享
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[摘要]纵观中国葡萄酒市场发展的脉络,应该说2001年是一个分水岭。那一年中国加入了世贸组织,国外葡萄酒随着关税壁垒的打破和国人观念的悄然改变
纵观中国葡萄酒市场发展的脉络,应该说2001年是一个分水岭。那一年中国加入了世贸组织,国外葡萄酒随着关税壁垒的打破和国人观念的悄然改变,卷土重来,加大了对中国葡萄酒市场的进攻力度,中西方葡萄酒文化的碰撞与交流,也让中国的葡萄酒业终于有了一次冷静的觉醒,与其对立,不如合作共存,最终达到双赢。企业改变观念、改变经营战略,继而,掀起了一股“借鸡下蛋”、“与狼共舞”的热潮。拉开了互利双赢、握手拓市的合作序幕,催化了中国葡萄酒市场的繁荣发展。

    国门洞开,观念改变,这只是影响整个葡萄酒市场的一部分。随着经济全球化,中国的葡萄酒消费水平也早已经提升,人们深知健康的重要性,葡萄酒终将成为社会上的主流饮品。由此,仅仅关税下调和观念改变是不够的,中国葡萄酒市场的经营策略、供货渠道、管理模式、企业文化、人才选择和消费市场的挖掘以及新的营销理念也必然会带来一场新的消费革命。

    葡萄酒市场风云叵测,短兵相接,“混战”正酣,这块 “蛋糕”究竟怎么分?对于中国的葡萄酒行业来说,现在的市场竞争不是仅仅广告的投放力度问题,因为,葡萄酒早已从单纯的口感、质量、价格之争,上升到了品牌、文化之争的高层次竞争,营销战略也逐渐转移到以人为本的文化营销。

    我们来看看时下的市场现状,入世后发展到现在的中国,有着世界上最大的,也是最后的前景无量的葡萄酒市场,这话不无道理:

    香港和澳门葡萄酒实行零关税贸易;香港成为亚洲葡萄酒枢纽和世界第一大葡萄酒拍卖中心;内地与香港就葡萄酒便捷清关达成共识……珠海、广州、深圳、宁波、上海、厦门、天津、烟台……保税区模式为进口葡萄酒设立了贸易中心;世界性的糖酒会为葡萄酒设立专区,相关葡萄酒的展会、论坛、酒会、培训……更是层出不穷,不胜枚举,屡见不鲜;一年一度的“秦皇岛国际葡萄酒节”、“天津国际葡萄酒节”、“烟台国际葡萄酒节”……诸如此类盛会为葡萄酒发展推波助澜;全国多家电视台也纷纷开设“葡萄酒与生活”栏目; 2011年,我国葡萄酒进口保持高增长,进口量为36.16万千升,同比增长了27.6%,进口金额达到近15亿美元,同比增长了88.3%。成为世界第八大进口国。去年人均消费1.06升,成为全球第五大葡萄酒消费国,大陆和香港地区总消费量为19亿瓶。2012年,随着对新西兰国家进口酒实行零关税贸易以及香港和澳门继续零关税进口葡萄酒,2012年进口葡萄酒将会继续高增长,预计能增长30%左右。由此可见,无限的市场空间和世界最大的潜在消费群体的疯长需求,中国已经开始了一个葡萄酒市场繁荣的鼎盛时期,正成破竹之势,如火如荼。

    那么,“未来中国葡萄酒市场势必将呈现‘集团式、集群式、集约式’发展”。一些起步较早的、有实力的葡萄酒公司早已谋划连锁型“集群式”发展;一些在其他领域或行业有成就的企业领袖,也将大批资金转向了葡萄酒,并以“集约式”向市场有序地扩张;一些已经知名的葡萄酒品牌,亦在紧锣密鼓地以“集团式”进行着有效整合,收编队伍,追求航母效应……。

    但是,未必都能如愿以偿。比如,五粮液、茅台等都试图着力寻求多元化经营,希望在白酒处处开花之外,再开一朵“红”花。结果如何?白酒巨头“五粮液”当初成立葡萄酒公司创立“国邑”干红并建立灌装生产线,从西班牙和法国搬运原汁,声称“把欧洲运回中国”,开始与东北雪兰山集团深度合作,结果没出两年即销声匿迹。另一巨头“茅台”与香港通宝合作,在昌黎建立企业生产“茅台红”,意图借“茅台”品牌为打天下的利器,“站在巨人肩膀上向市场发力”,惜乎白酒文化和红酒文化如何并庭售卖,不出三年不得不换帅经营,然而,在中国普遍“公司+农户”型的特殊种植形式,或者说,大部分从老百姓手里收购葡萄出产酒量达万吨之巨,则很难全部酿出“国酒”的水准!于是,继续加大投资另筑庄园,甚至与法国酒庄合作,要么茅台之下另起品牌,要么把法国的酒汁装进茅台红的瓶子,要么期待有自己真正的葡萄园又可以控制的产量,故在卢龙大兴土木,不过茅台红背后即使有“巨人”撑腰不断输送银两,其路仍漫漫兮,亦必将上下求索而不可以道里计!再看汇源果汁更是斥资5个亿,用于吉林省柳河县建设葡萄酒庄葡萄深加工项目,项目一公布,就一直受到业内人士的多重质疑,大家表示看不懂汇源到底在走一条什么样的发展道路,在那片“神奇”的土地上究竟是能做出好的葡萄酒,还是可以做出丰富汇源品类的葡萄汁饮料?而啤酒巨头“青啤”也在多年前就设立了全资子公司凯轩葡萄酒公司,专攻葡萄酒市场,可是多年以后,许多消费者还在惊讶,原来青岛啤酒也能产红酒!再有古井贡酒,其控股子公司安徽古井双喜葡萄酒也号称是国内葡萄酒酿造行业的重点厂家之一,但运营到今天其市场的占有率仍未见端倪!……跨行业涉足葡萄酒业的如此种种,比比皆是。

    虽然我国的葡萄酒行业连续5年都以20%的速度在增长,但是登陆资本市场的公司却并不多。据了解,沪深两市总共有5家葡萄酒类上市公司,他们分别为张裕A、ST中葡、*ST通葡和莫高股份、*ST广夏。如果把间接拥有葡萄酒类企业和产品的公司统计上,则共有12家葡萄酒公司。根据公布的2011年年报,ST中葡和*ST通葡两家公司一喜一忧,ST中葡首亏,而*ST通葡则依靠重组才扭亏,诸多表现了葡萄酒业绩并不理想。

    但是,葡萄酒毕竟以新兴的一个行业在大环境映照下正在欣欣向荣发展。大资本,大财团,大集团仍然前赴后继。最近,银基集团作为五粮液最大的经销商,其与多个国家的酒庄签署合作协议,将会利用现有销售网络资源的70%来推广进口葡萄酒,目标是在两年内将葡萄酒业务做到集团所有业务份额的50%。温州资本在房地产行业受到政策打压之后,已将目光投在投资高端葡萄酒方面,另外,其它机构和企业也纷纷涉足葡萄酒行业中,特别是一些资金富裕的上市公司也把眼光盯在了葡萄酒行业上。

    殊不知,中国这个尚未成熟的葡萄酒市场还存在着诸多问题,从产品质量,产品价格,品种标注,品牌品位,广告宣传,灌装散酒,市场垄断,制假造假,酒类进口,跨行业加盟等等诸方面来说,可谓乱象丛生。由此看来,有人认为“中国葡萄酒业已由初级阶段进入了一个稳定、巩固、提高的崭新发展阶段”是与现实有着不小距离。我认为,时下的中国葡萄酒市场,倒是从初级阶段发展到了一个国内外品牌相互竞争、跌宕起伏、波澜壮阔的伟大变革时代。混战从多方面已经开始。水浑可以摸鱼,水清可以观鱼,而水至清则无鱼。也就是说,在未来相当长的时间内还得要浑沌下去,这是中国葡萄酒业成长的代价。

    当然,风云际会,混战中会有人笑到最后,但这只属于那种身与惨烈混战,却始终脑子不混、眼光不混、出击时套路招数不混的行家里手。

    想到葡萄酒市场的繁荣发展,想到本文开头提到的2001年加入世贸,人们解放思想,改变观念之后的首轮“与狼共舞”的合作,就是从张裕开始的,而能有这种开始,要归结在一个人身上,他就是陈光。这个后来在中国葡萄酒市场中被媒体称为带有传奇色彩的人物,为之后CASTEL集团在中国进行的系列合作拿到了开启的钥匙,洋葡萄酒在中国的经营路径也从此发生了转变。

    早在上个世纪80年代,这位瑞士籍华人——陈光就成为欧洲最大的葡萄酒集团法国CASTEL重要的合作伙伴,在越南北部、中部和南部合作开办了三家酒厂,成为法国CASTEL攻占新兴国家市场并取得巨大成功的典范。相比较于越南市场的成功,让CASTEL非常尴尬的却是当时在中国市场的失败。中国市场比越南市场更大不下百倍,CASTEL早就垂涎三尺,期望在中国市场大干一场,CASTEL创始人和集团主席皮尔?卡斯特数次派团队进攻中国市场,然而每一次都铩羽而归。焦头烂额之际,皮尔?卡斯特邀请陈光出山,全权委托陈光开拓中国市场,当时皮尔?卡斯特对陈光半开玩笑地说:我的期望不高,你每年帮我销售两个货柜的酒我就很满意了。皮尔?卡斯特心中十分明白,中国是一个数千年来习惯饮用白酒等粮食酒的国家,对于葡萄酒太陌生,大规模的在中国市场打响CASTEL品牌,谈何容易!

    好在,刚刚进入中国葡萄酒市场时,陈光就观察到了一个很重要的现实:中国本土葡萄酒厂家缺乏技术,缺乏高端的品牌,而法国CASTEL则缺乏本地的销售网络,如果将法国CASTEL的高端品牌和技术,与中国本土葡萄酒厂家的销售网络整合在一起,就等于“珠联璧合”,一定会取得成功,达到双赢的效果。陈光开始马不停蹄地联络了二十多家中国本土的酒厂,本土酒厂大部分都表现出了强烈的合作兴趣,其中张裕公司的董事长孙利强反应最快,他以最快的速度向陈光抛出了合作的“橄榄枝”,一拍即合,立刻达成了合作意向。并于2001年7月,孙利强组织了一个包括烟台市副市长,经贸委主任,国资委主任等政府领导在内的访问团,前往法国CASTEL巴黎总部和波尔多葡萄酒庄园进行实地访问。在访问期间,张裕更加增强了合作的信心,立刻要求与陈光签署合作文件,据说,当时双方没有来得及用电脑将合作文件打印出来,只是相关人员用钢笔手写了一份合作备忘录,孙利强和陈光分别代表张裕和CASTEL在合作文件上签了字。2001年8月,双方在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的合作签字仪式。当年,烟台张裕?卡斯特酒庄宣告正式成立(现在已更名为张裕?爱斐堡国际酒庄)。之后,陈光开始努力与张裕合作建设酒庄,包括不断派出法国专家进驻酒庄,移植法国酒庄先进的酿造技术,打造酒庄的高质量产品。事实上,截止2011年,张裕通过张裕?卡斯特酒庄获得了7个多亿的纯利润,这是在中外葡萄酒合作的的历史上,从来没有过的骄人成绩。不仅如此,张裕借助“张裕·卡斯特酒庄”,迈出了自身走向国际化的第一步,大大的提升了品牌的价值,从一个以低价产品为主的本土品牌演变成了一个高端品牌,在中国本土葡萄酒行业中一枝独秀。

    利益是双赢的,与张裕一样,法国CASTEL集团通过与张裕的合作,不但成功打入了中国市场,完成了本地化战略,并走在了世界所有葡萄酒巨头的前面,在中国辽阔的地盘上引领风骚。

    陈光在将法国CASTEL顺利带入中国以后,开始谋划向中国市场推广法国CASTEL原装进口葡萄酒。为此,陈光又选择了北京的东海鑫业合作。当时,实际上是地产商恒亿盛世出资,东海鑫业走在前台,不久,陈光也完成了穿针引线。2006年下半年,陈光在深圳创办了深圳卡斯特酒业有限公司。通过组建优质销售团队,给予销售人员丰厚鼓励,给予经销商优厚合作条件等方式,深圳卡斯特形成了内外并举,与销售人员共命运,与经销商同发展的模式,在不到三年的时间内,深圳卡斯特一跃成为中国最大的葡萄酒进口商,年销售达1200万瓶。这个销售成绩,在中国葡萄酒市场上,算得上一个奇迹!如今,在中国葡萄酒市场中经过陈光培养的经销商的名号响彻业内,如北京恒亿盛世,山东新宝真,上海建发酒业,天津裕隆达等等,他们依然在市场上如鱼得水,“称霸”一方,依靠着法国CASTEL在中国树立起来的品牌影响力,个个赚的盆盈钵满。在今年三月举办的成都糖酒会上,这些曾经追随陈光的经销商们个个精神抖擞,底气十足,俨然已经走上了一条正确的品牌推广之路。陈光曾经的部下,如今的法国卡斯特中国代表处总经理毕杜维,上海卡斯特酒业公司总裁潘汝显,依然活跃在葡萄酒行业的聚光灯下,成为葡萄酒行业的明星。

    正是陈光,不但将CASTEL顺顺利利带进中国市场,而且把CASTEL打造成中国市场最著名的国外葡萄酒品牌,如今的广大中国葡萄酒消费者才熟知了CASTEL。陈光的葡萄酒中国战略,被中国清华大学MBA.、法国兰斯管理学院等高校课堂收为经典案例加以借鉴讨论。其中,法国兰斯管理学院韩怀远教授专门撰写“CASTEL集团在中国的成功战略”一文,对陈光的战略路线进行商业上的解读和分析。在回顾往事时,陈光曾总结说,一个新品牌的进入,必然会经历一段最初的磨合与适应的过程,所以CASTEL进入中国市场以来所历经的种种困难和磨砺,可以说是我们必须要走过的。也只有经历了这样一个过程,我们才能更深入地了解这个市场,摸索出一条对路的运营模式。

    我们可以这样认为,如果没有陈光,也许中国的葡萄酒业是平静的,消费者认识和喝上欧洲最大集团的葡萄酒还需要一些时日,洋葡萄酒在中国的经营路径还不会有如此多的经验和思考。陈光的成功,让我们看到,中外合作,交换和共享资源,达成“中西合璧”,是葡萄酒行业最有用、最见效的发展战略。而要想在“中西合璧”的战略上取得成绩,正需要像陈光这样既精通国外葡萄酒市场,拥有众多资源,又熟悉中国葡萄酒市场的人才。

    中国的葡萄酒市场风云仍然叵测难料。这就越发让我们在大资金投入或跨行业扩张的同时,谨慎的找到我们可以信赖与合作的朋友。市场竞争中“散兵游勇”式的小打小闹,终归逃脱不掉“大鱼吃小鱼,小鱼吃小虾”的“优胜劣汰”规律。在这个备受全球瞩目的中国葡萄酒市场中,想操控或占有一席之地者无以计数,你要拼的是酒质、性价比;是品牌、渠道、服务;但更是实力和有足够经验与资源的雄才大略者。

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