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"品牌及其文化差距"带给葡萄酒业的深度危机

董树国 来源:中国红酒网 | 2010-05-11 16:27:44 我要分享
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[摘要] 文 董树国 葡萄酒行业观察家、评论家、酒评家    品牌是什么?品牌是一种身份,一种级别,一种等级分明的标志;是一种象

文/董树国
葡萄酒行业观察家、评论家、酒评家

   品牌是什么?品牌是一种身份,一种级别,一种等级分明的标志;是一种象征货真价实的徽章;是一种产品元素和要素持续一致的保证。鸟瞰时下的中国葡萄酒市场,群雄逐鹿,跑马圈地,鼓角争鸣,壮怀激烈,风起云涌,其走势基本逐步从“葡萄酒营销”上升到“品牌营销”的高层次文化营销之中了;其战略战术,章法迭出,五花八门,层出不穷,屡见不鲜,于品牌建设与提升,可谓殊途同归,好一片“昌盛繁荣”的景致!

   品牌的核心是,商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌。任何一家企业或公司,在最初起名号的时候,都期望将来能够响彻天宇、出类拔萃、名震江湖,远播八方;在中国葡萄酒行业,有多少企业、公司、店铺,就有多少名号。而每一家又几乎都会有自己认为独特的酒,也就是所谓独立品牌,大家都想把自己的品牌做得强势起来,这绝对是一场较量。从开创的那一刻起,各自或卧薪尝胆、跃跃欲试,或积蓄力量、循序渐进,或运筹帷幄、义无反顾。总之,品牌之下的营销就是要“稳、准、狠”的市场攻掠与占有,越大越快越好。市场厮杀,当然前赴后继,优胜劣汰,就是倾尽心力让自己的品牌浮出水面昂扬于酒海潮头,以获取品牌的知名度,无论经历多少挫折和坎坷,似乎有了知名的品牌就是一种胜利。

   一个企业打造了一个品牌,并很快建立和形成了自己的品牌文化,一些不离不弃的守望者深谙其品牌知名的过程来之不易,也能较为精准的理解它诠释它。但是,品牌文化,毕竟要以世界的、历史的、文化的、行业的以及四周相关的人与事为形成基础,表现出自己独特的风格。从广义上讲,葡萄酒品牌及文化,除了自身企业的成长发展外,还必须伴随着整个葡萄酒业的历史文化发展,相随相融,久经考验,而非海市蜃楼、虚无缥缈。
你要有自己的品牌,就必须从信誉、内容、服务、专业上做出明证。我们可以列举一个葡萄酒连锁专卖店(也有称酒窖)的例子,来探讨“品牌及品牌文化差距”带给葡萄酒业的深度危机。

   上线:葡萄酒企业或公司的各种体系完善和品牌文化设立

   这里说的“上线”,是指一些生产企业、进口商和品牌总代理商。他们对其品牌及品牌文化,或打造或建立或维护,从理解程度上最能够很好地诠释和弘扬。但是,单靠这些人纸上谈兵是无法让一个品牌和品牌文化发扬光大的。也许他们通过各种媒介或搞一系列的活动、参展等让一个牌子有了知名度,但面对全国,对于市场终端操作恐怕会望洋兴叹,一筹莫展,市场蛋糕之大无从下口。加之品牌定位已经既成,所以,他们最希望能有各区域的代理商按照他们的品牌文化,分销他们的产品。对于分销商的选择上,更多的是希望能找到符合自己目标的、理念一致的、有实力的大客户。

   “上线”在品牌推广和文化制定、产品定位、组织架构上是绝对一线的。而真刀真枪的实战则必须依靠当地区域的分销商,于是,在某种程度上,“上线”就成了其区域分销商的“后台力量”。

   为了达到品牌和品牌文化“衣钵传承”的理解效果,“上线”与分销商达成共识、全方位通过考核(财力、人际关系、能力、理念)合作之后,还必须对其进行相应的培训工作。当然,选择是双向的,分销商也一定对“上线”的品牌及文化、前景等进行正确的评估和判断,对专卖店连锁的(如标志、风格等)统一装潢也同样有一致的响应。但是,往往这种品牌文化的“传承”会存在一定的差距,比如理解程度和执行程度,这样对于“上线”的思想,分销商总不能够做到完整的复制,尤其关于葡萄酒的整体文化的认知度和对“上线”不断更新的进口酒的理解速度,总是有些偏差,慢上半拍甚至更多。这就像导师和学生,大家都希望青出于蓝而胜于蓝,但这毕竟尚是希望。“上线”作为先行者和“导师”,能够掌握“课本”控制“课本”,一切都是主动的。且“上线”可以有专门的部门研究、营造自己的品牌文化和体系,可以设有专门的部门负责选酒进酒和培训工作,而分销商却只想着如何设法去多卖酒,二者关注重点错位,“上线”很难做到让每一家分销商与自己“如出一辙”。

   同时,“上线”还必须在管理、营销体系建立的当初,就要考虑到分销商一旦有了成熟的销售渠道,羽翼丰满,通过借助“上线”品牌让自己有了更大实力之后,是否可能另立门户、独立进酒、改弦更张,“分久必合,合久必分”的法则,这是“上线”在最初拟定计划(或制度、健全体系)时应该高瞻远瞩的范畴。

   中线:分销商在品牌文化“承上启下”中的困惑

   作为“中线”的分销商投资之后,从“上线”那里首批进货,或进入商超、酒店、酒楼、夜场;或装修与“上线”旗舰店一致的专卖店,压力也就随之而来。首先摆在面前的就是抓紧招募培训专业人才,至少你要比消费者懂自己已经与之捆绑一体的品牌和品牌文化以及所代理的葡萄酒。但仅仅熟悉了这些还远远不够,还必须去了解整个世界的葡萄酒,越多越好,其世界各地葡萄酒的历史、文化、产区、品种、气候的影响等等都要有所了解。这对于葡萄酒文化缺失严重的很多国人来说,无疑需要多年的专业“学院”体验,冰冻三尺,日积月累。熟练掌握侍酒、品酒、服务、讲解、营销的学问谈何容易!

   分销商老板一个人懂了不行,必须自己所有员工都要懂,还要维系懂了的员工不会“跳槽”,否则新人来了还要从头开始。我们都知道坊间的一个“传话游戏”,第一个人讲的意思,传到下一个或最后一个,往往会啼笑皆非。对于总代理商、分销商、一线业务员来讲,品牌和品牌文化“衣钵传承”的理解效果亦会如此。“上线”企业的品牌及其文化也会在传承中不断流失,不断失准,不断有差之毫厘谬以千里的理解,这种差距由量变而质变,结果便必然是文化断裂,绝对会影响一个品牌的良性发展。

   “中线”的分销商要根据自己辖区的环境、氛围和市场结构,拟定自己的销售方式,“上线”面对全国各地的分销商不可能千篇一律,成功的模式可以借鉴,却未必就可以完整地复制。

   专卖店为了生存或效益最大化,有可能要摆脱柜台式的销售模式,守株待兔不行,只做样品展示和洽谈业务也不行,“中线”面对每天的一切开销和销售任务压力,极有可能增设一些附加业务,比如香烟、雪茄、白酒、茶叶……和其他畅销酒及性价比更好的酒,这样品牌连锁的意义将逐渐消褪。

   分销商代表的专卖店,需要“上线”能给予更多的政策支持,他们想缩短差距,想尽可能完整地理解其代理的品牌和文化,这必须就得有人去执行,但多招人就多增加了成本。另外,分销商也想花钱做广告宣传推广,可又觉得品牌毕竟不是自己的,心理难以平衡 。还有一些在分销商眼里认为不够平衡的事情,比如,分销商搞品酒会,场地和服务分销商要出资负责,要品的葡萄酒则总代理商让生产企业负责,或者按成本支持分销商,但品酒会的“名号”必须是“上线”的品牌,这样下去,“上线”实质上没出什么力就能够获得更大的品牌知名度,久而久之,分销商觉得不划算,还不如自己创立一个品牌卖“自己”的酒。加之现在根本不用漂洋过海去国外葡萄园选酒,国内各种展会林立,展会上什么样的酒都可以搜罗得到,且进口手续简而又简,你肯出钱,剩下的事老外全给你搞定,有钱了代理酒是轻而易举的事情,那么,谁也不是傻子,趋利本能自会作出选择。这也是后来很多分销商与“上线”分道扬镳的原因之一。

   葡萄酒业内这种“离婚”例子已经举不胜数,分手后的分销商自己代理了酒自然做起了“上线”,但又势必寻找“中线”“下线”去合作“再婚”,因为很少有自己做了总代理还要自己做终端的,这样一来,势必再重演着前面的过程,如伞状的分裂→组合、组合→分裂下去,循环往复一至无穷。或许,现在中国葡萄酒市场的虚度“繁荣” 便由此构成。

下线:业务员的综合素质对消费者购买力的影响

   作为专卖店或者说一个品牌的终端执行者,也就是市场一线的人,对葡萄酒内行吗?对公司代理的某种品牌和品牌文化能够透彻地理解吗?

   一个品牌之下可能会有多个国家的上百种、几百种、甚至上千种葡萄酒,业务员都能大体讲出它们的故事吗?都能说出那些不同产区、不同年份、不同品种的不同品质和文化吗?作为“上线”尤其选酒的人可以不断的、反复的尝试和比较不同的酒,这是他们的责任、使命,但作为一线太多的销售人员,他们怎么可能有条件这样比较、这样尝试?有道是“要想知道梨子的滋味,必须亲口尝一尝”。如果不能,那就只能“道听途说”,听老师或专家讲述,他们记录,尽力发挥自己的想象。如此,他们对这品牌和品牌文化的理解到底能有多深?该怎么去向客户讲明白呢?几百种、上千种的品种,记都记不住,更别说那些极其复杂的口感和酒质了,这些,难道业务员不会陷入前面所述的那啼笑皆非的“传话游戏”之中吗!

   “上线”—“中线”—“下线”—消费者,这种负逐级“品牌和品牌文化差距”,究竟会给一个花了不少钱打造出的品牌带来什么样的危机?

   换句通俗的话来说,“上线”在品牌创立上对其品牌和品牌文化的理解及忠诚度应该说是毋庸置疑的,但“衣钵传承”到了“中线”,分销商对于“上线”制定的品牌文化体系、管理体系、营销体系、培训体系的理解、诠释以及忠诚度恐怕必须要建立在利益的基础之上,究竟有多少折扣可打则无须言表。而“下线”销售人员对于服务的“品牌和品牌文化”理解和忠诚度的差距应该是最大的,倘若一个入不敷出、生存岌岌可危的品牌,对于终端销售人员来说,还谈什么忠诚度?如果说“中线”分销商想“掉转枪口”或者“另起炉灶”,可能还要顾及一些“人情世故”的话,而销售人员绝对无所顾忌。别说眼前利益如何,即使还算过得去的公司,如果在他们眼里前景黯淡的话,同样会毫不犹豫的选择离开。他们在这里所接受到的葡萄酒培训知识,离开这个品牌未必不能用。

   放下“忠诚度”不说,“下线”业务员的综合素质对消费者购买力会产生最大的影响。如果业务员还没搞懂一个品牌及其文化,那么他们怎么能说服消费者,怎么能让消费者在专卖店里感觉购买的不仅仅是一支葡萄酒,而是还能够获得更多的葡萄酒文化知识,一种文化和服务?消费者在懵懵懂懂中,即使购买了这个品牌的酒,他若与人分享的时候,恐怕介绍得也吞吞吐吐,甚而驴唇马嘴,让人质疑。这同样是“品牌和品牌文化差距”为品牌带来的深度危机。

   消费者在成熟,在日趋变得理性消费,他们逐渐会摆脱对广告的盲从而成为懂酒的人。那些倾尽心力打造出一个品牌的企业或公司,你的分销商、经销商对品牌及品牌文化的理解未能到位,而分销商的终端团队在其理解上又有更大差距,最终导致消费者对其品牌失去了信任和信心,难道这巨大的危机不是出在只顾短视地所谓“做”品牌,而相关的文化体系、管理体系、营销体系、培训体系等一系列体系都没有完善起来吗?

   一个公司一个企业一个品牌如此,难道整个葡萄酒行业不亦如此吗?!

                                                        2010年5月11日于深圳

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